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farmacia, adaptándose a sus características, y hace posible ofrecer la mejor experiencia al propio cliente. No es posible que cada farmacia se dedique intensivamente a tra- bajar todas las categorías. Es importante tener un surtido adecuado, su ciente para cubrir la posible demanda, pero si nos referimos a especializarse, es muy importante elegir apenas una o dos catego- rías. Establecer una base de prioridades, y a partir de ahí, distribuir el espacio de exposición y venta. Una vez el farmacéutico o farma- céutica ha de nido el segmento de productos que ha decidido potenciar, lo importante es la distribución que se elija para lograr atraer al cliente hacia esa tipologíadeproductos. Debemos tener en cuenta que el mostrador es una“zona caliente”, se denomina así porque la atención se dirige naturalmente hacia allí con facilidad, siendo un reclamo en sí mismo, así que en torno a él deben colocarse esas categorías en las que la farmacia haya decidido especializarse. Gestión Resulta fundamental realizar un análisis práctico de los resultados económicos de la farmacia para ayudarnos a decidir cuáles serán esas categorías a destacar en la oferta y en el surtido. Para ello hay que saber qué es lo que se vende y se gana, cómo se vende y cómo se gana, concretamente tener muy claro de dónde provienen los ingresos y los bene cios de la farmacia. En resumen, la gestión por categorías se basa en analizar ventas, bene cios y rentabilidades en partes que nos permitan entender más fácilmente el funcionamiento de cada categoría. También hace posible establecer prioridades a la hora de invertir tiempo, recursos, espacio y, en de nitiva, dedicación, formación y especialización a segmentos que realmente interesan desde el punto de vista eco- nómico y de rentabilidad a la farmacia. Por otra parte, no podemos olvidarnos de de nir los objetivos de cada una de las categorías en las que hayamos decidido especializarnos, cuáles son los indicadores que mediremos para poder evaluar su evolución, e incorporarlos al Plan de Marketing, además de trabajar acciones globales de mar- keting. Los programas de delización especí cos también dan muy buenos resultados. Se calcula que aproximadamente el 77% de los clientes que van a la farmacia hoy en día lo hacen para adquirir productos de libre dispensación. En los últimos años cada vezmás la balan- za de los productos que se adquieren en la farmacia pasa de inclinarse hacia el medicamento a inclinarse hacia los productos que no necesitan receta. Además, este tipo de productos son los únicos en cuya compra realmente in uye el consejo y la recomendación farmacéutica adecuada, avalada por la profesio- nalidad, formación y reconocimiento que tiene. La competencia que representan otros canales en este campo de venta libre (hipermerca- dos, canal online, parafarmacias) es todo un reto para el sector, que debe verse también como una oportunidad. Entender a nuestro consumidor, ser consciente de que más de la mitad de las decisiones de compra sobre qué productos comprar se toman en la farmacia, y darnos cuenta de que la visibilidad y la colocación de los productos es una parte importantísima de las ventas son claves para realizar una buena gestión por categorías. Si nos especializamos en productos que se consideran de temporada (productos para el resfriado, cremas solares, repelentes de insectos, etc.), es importante esforzarse en esos meses de ventas fuertes para ofrecer un surtido amplio, darle mucha visibilidad en una ubicación privilegiada, colocar expositores, hacer promociones y ser competitivo en precio. El resto del año es su ciente con tener un surtido básico con dos o tres marcas conocidas y colo- carlo en lugares menos atractivos de la farmacia. Especialización Agrupar los segmentos y categorías de producto en un espacio expo- sitivo diferenciado, independiente, y además gestionado y atendido por personal especializado y formado en esa categoría, permite ofrecer al cliente el mejor servicio adaptado a sus necesidades indi- viduales. La satisfacción del cliente, y este grado de personalización permite, además, delizarlo. Otra ventaja derivada de una buena señalización e identi cación de los espacios es la posibilidad de potenciar las ventas cruzadas, además de identi car perfectamente cuáles son los bene cios de cada unidad de negocio, generar trá co y movimiento en la farma- cia, obtener la máxima e cacia del personal, y en general, mejorar la rentabilidad del negocio y su e ciencia. La categorización puede realizarse atendiendo a varios criterios: tipos de cliente, edad, tipos de producto, marcas, etc.) lo más habitual es hacer una mezcla de criterios que convenga a cada farmacia. A la hora de colocar los productos, resulta fundamental tener en cuenta dos factores: • En el lineal. Colocar juntos todos los productos que forman la ca- tegoría, y situarlos de frente, de manera que sean visibles para el cliente, además de ubicarlos a la altura de los ojos y de las manos. Dentro de cada segmento, deben agruparse los productos por marcas. • Enel expositor. Deben ubicarse en zonas de la farmacia donde haya mucho trá co, y apostando únicamente por una marca, en todos los formatos que tenga dis- ponible la farmacia. No debemos olvidar trazar el recorrido del cliente, y tenerlo en cuenta a la hora de disponer las categorías. Esto permitirá canalizar el tráfico por las diferentes áreas, y hacer más visibles los productos que intere- sen al farmacéutico. Para lograr mejorar la experiencia del cliente, además, deben elegirse los productos con criterios de rotación de stock y señalizar de forma intuitiva cada categoría. Finalmente, el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación (redes sociales, apps, mailings) nos permiten establecer una comuni- cación bidireccional y atendermejor las necesidades de los clientes. + LA VISIBILIDAD Y LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS ES UNA PARTE IMPORTANTÍSIMA DE LAS VENTAS OTRAVENTAJADERIVADADEUNABUENA SEÑALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓNDE LOS ESPACIOS ES LA POSIBILIDADDE POTENCIAR LASVENTAS CRUZADAS