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| 184 ferias y eventos sólo por precio. La confianza, el trato per- sonal o no ver y tocar el producto son los motivos por los que la población no compra online algunos productos de farmacia. Hay portales que consiguen ganar credibili- dad y trabajar la confianza. Las farmacias pequeñas y medianas son las que menos capacidades tienen para montar una tienda online. Muchas de ellas tendrán que buscar alternativas o diferentes opciones. La conclusión de Andreu fue que la farmacia va a sufrir “ otro meneo ” y tiene que profesio- nalizar todavía más la gestión, y sobre todo la gestión de la relación con el cliente. Deben conocer mejor al cliente para mejorar la ex- periencia de compra. Asumió que hay una oportunidad para hacer cosas. La farmacia debe establecer estrategias para generar tráfico. Es absolutamente clave gestionar el punto de venta. Evolución del mercado Concha Almarza , directora general de IQVIA , y Miquel Martínez , Offering, Data Supply and Client Services Director de IQVIA , hicieron una foto a cierre de 2018 de lo que es la farmacia. Hay 22.100 y la facturación media es 911.000 euros con un PVP medio de 11,53 euros. La farmaciamediamaneja unamedia de 8.000 referencias. Re- cordaron que un supermercadomedio controla unamedia de 4.000 referencias, con la intención de dar una idea de cómo de complejo puede ser el negocio.“ Las farmacias tendrían que empezar a elegir. Es imposible de hacer una gestión profesional de todas esas referencias ”, opinaron. La facturaciónmedia de las farmacias, que ha descendido un 9% en los últimos ocho años, se recupera progresivamente. Pese a este crecimiento, aún no alcanza los números que mostraba en 2010. Autocuidado se convirtió en la tabla de salvación. La factu- ración media de la farmacia no tiene crecimientos gloriosos en los últimos tiempos. En autocuidado, fueron relevantes en 2014, 2015, 2016, comparado con otros canales. Desde 2017, se desacelera. El 30% de esta facturación la realizan los productos de Consumer Health, siendo las farmacias grandes el que representa un porcentaje más elevado. El sector de autocuidado pesamás amedida que la far- macia es más grande a nivel de facturación y de recursos destinados a profesionalizar las categorías. Añadieron que“autocuidado ha sido la tabla de salvación, pero requiere unos recursos y dedica- ción diferentes a lo que se hacía en las farmacias que mera- mente dispensaban”. Cuantomáspequeña es la farmacia, mejor penetración tienen los medicamentos genéricos. El número de tic- kets promedio por farmacia descendió en 2018. Hay menos busca información y el target está digitalizado. La compra online está ganando relevancia (momento de fuerte desarrollo y despe- gue). Sentenció que va a tener un fuerte impacto en el desarrollo de Consumer Health. Fuerte impacto en el target de entrada, pero no solo los más jóvenes adoptarán el canal online. Subrayó que, una vez que se entra en el canal online, se reducen las compras y las visitas a la farmacia. Los compradores online visitan menos la farmacia y reparten sus compras entre farmacia física y online. Por tanto, las farmacias deben profesionalizar la gestión y apostar por conocer y gestionar la relación con sus clientes para fidelizarlos y minimizar la fuga al canal online. Una de las obsesiones en Shoppertec es conocer al cliente de la farmacia. “ Hay que apostar por el canal online. Es algo incuestionable. Pero no todas las categorías son iguales. La gente no compra online sólo por precio. El sector es distinto. No es lo mismo que enfrentarte a un lineal de un supermercado donde no hay un prescriptor ”, reflexionó. El comprador está interesado en buscar información, sobre todo en temas relacionados con dietas y con dermocosmética. Preguntó si es la misma persona la que compra online que la que compra en la farmacia. El comprador de Consumer Health es más femenino, busca información activamente, pero no compra. Es marquista y fiel a la farmacia. Se suelen dar tres motivos por los que comprar en Internet pro- ductos que se venden en las farmacias: la comodidad, los buenos precios y la entrega a domicilio. Por ende, no se elige el canal online Concha Almarza LOS LABORATORIOS OPINAN QUE SE PRODUCIRÁ UN IMPULSO EN LA LIBERALIZACIÓN DEL MERCADO DE LAS OFICINAS DE FARMACIA De izq. a dcha. Alejandro Fernandez, Miquel Martínez, Carla Prats, José Antonio Andreu y Ángel Salada