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especial e-commerce | 136 recordar que la revolucióne-commerceestáaquí ynodesaparecerá, cam- biando los hábitos de consumo” . En España el e-commerce ya supone el 20%del consumo y más del 50%de la población ya compra online, lo que supone 1 de cada 5 compras que realiza. Por otro lado, entre el 7 y el 13% de las farmacias españolas venden online en la actualidad, un porcentaje realmente bajo para 2019, ante el cual Masó re exiona que “la cifra no es realmente importante. Lo relevante es el volumen de facturación que mueven estas farmacias, y a día de hoy es muy pequeño. Creemos que estas farmacias deben aliarse con las grandes plataformas digitales para conseguir un impacto real. En Alemania las farmacias puedenvender productosOTCa través demarke- tplaces y en España no es posible. Estas farmacias deberán invertir cada año varias decenas demillones de euros en generar trá co online, y otras decenasdemillonesendesarrollostecnológicosparapodertenerelmismo impactoque tendríancolaborandocon lasgrandesplataformasdigitales”. Mercado online Promofarma es un marketplace vertical que ayuda a las farmacias a tener la oportunidad de vender al cliente online, que de otra manera sería muy difícil de alcanzar. En opinión del CEO, el hecho de que haya plataformas generalistas como Amazon que venden productos de parafarmacia u OTC en otros países, o “on demand” e-commerces como Glovo, que ayudan a disponer de productos en 30 minutos, “debeserunestimulanteparamejorar serviciosatravésde lasplataformas digitales. Ennuestrocaso, estacompetencianoshacecentrarnosaúnmás en las farmacias, con un marketplace que no sólo ofrece productos, sino contenido de calidad sobre cómo mejorar en el estilo de vida saludable denuestros clientes, yofrecer yaahora, en fase test, un serviciode entrega “sameday”inmediatoenmásde50ciudadesespañolas,yprontoenvarias ciudades europeas también”. La distribución farmacéutica también es otro de sus competidores naturales, y le preguntamos a Masó acerca de la propuesta de crear una plataforma online conjunta para hacer frente al mercado. “La competencia es siempre bienvenida, ya hay varios distribuidores farma- céuticosquehan intentado lanzar en losúltimosañosplataformasonline, omarketplaces e-commerce similaresaPromoFarma, peronohan tenido éxito, ya que no se centran en el cliente nal, sino que se enfocanmás en suspropios intereses comodistribuidor.Notengodetalles sobreestanueva iniciativa, pero si no se centraen los clientes nales y sigue elmismo curso que las experiencias anteriores, no van a tener un gran impacto”. Farmacias competitivas Las amenazas como Amazon no son más que un re ejo de un nuevo tipo de consumidor, el cual tiene más poder, exige más transparencia deprecios yuna calidadde servicio excelente. Para Masó, los profesio- nales deben tener las cosas claras “las farmacias quequierancompetir en este nuevo paradigma deben tomarse en serio al cliente digital, y disponer de una estrategia online que complemente su estrategia de ventao ineensu farmacia física. Enestesentido, pueden lanzar supropio ecommerce, vender enmarketplaces horizontales como Amazon o Ebay, o realizarlo enmarketplaces verticales como PromoFarma”. La adaptación al mercado y a las demandas del consumidor hacen que, para ser competitivo, haya que cooperar y establecer lazos, como apunta el CEO. “Hemos detectado que algunos distribuidores o consul- toras digitales del sector recomiendan a las farmacias desplegar esta “LAS FARMACIAS QUE QUIERAN COMPETIR EN ESTE NUEVO PARADIGMA DEBEN TOMARSE EN SERIO AL CLIENTE DIGITAL” estrategia digital de farmacia sin establecer alianzas o colaboraciones con las grandes plataformas online (Amazon, eBay, Glovo, PromoFarma, etc.). Vamos haciaunmundodonde la cooperación será clave, y aquellos sectores tradicionales que no quieran co-innovar con los grandes players digitales deben tener la seguridad que en unos años no queden despla- zados de un mercado donde la tecnología avanza a una velocidad que acorta los ciclos de vida de las empresas que no se adaptan” . Masó también ofrece unas claves a la farmacia para ser más e caces a la hora de atraer a los clientes acostumbrados a hacer compras online. En su opinión, puede desplegar varias estrategias online en paralelo. Por ejemplo, centrarse enuna estrategia de delizaciónde sus clientes o ine creando contenidos digitales de calidad que comparte con sus clientes mediante newsletters, blog, etc. “También puede crear una estrategia omnicanal, lanzando su propio e-commerce con un enfoque a conveniencia de sus clientes, los cuales puedan comprar online y reco- ger los productos en su farmacia física. Otra estrategia sería aliarse con grandes plataformas e-commerce, con millones de visitas mensuales y constantes innovaciones para aumentar ventas y/o alcanzar clientes segmentadosdeproductos especí cosdonde tienenunmercado limitado en su código postal. La plataforma que escojan debe depender de sus intereses comerciales”. Liberalización A lavistade tantos cambios en lasdinámicasdelmercadoyel consumo, la amenaza a la exclusividad de la farmacia para la venta de medica- mentos es una preocupación de los profesionales farmacéuticos. Al respecto, el CEOopina que “las liberaciones deunmercado seproducen cuandohayunaoportunidadclaraparagenerar unmotor decrecimiento económico, impactando a los clientes nales, o mejorar en términos de gasto y calidad se servicio.Merece lapenaanalizar los países donde seha liberalizado laventademedicamentosa travésde Internet, queademás lo han hecho cada uno de maneras diferentes (UK, Holanda, Suiza, Suecia, Alemania) y ver si se han producido algunas de las ventajas reales que se esperan al liberalizar un sector. La cuestión nal no es si se liberaliza un sector ono, sinocómose liberaliza. Podemosobservaralgunos sectores en los que el modelo de liberación ha sido más perjudicial que un bene cio real y, en otros casos, han tenido un gran impacto para los usuarios y clientes nales” . Encuantoa los serviciosdeentrega a domicilio de medicamento que ofrecen algunas empresas, mani- esta que es algo que ya sucede en varios países europeos, y está regulado de forma adecuada. Entiende que las empresas que realizan estos servicios están al corriente de las limitaciones en España versus otros países. “En todo caso” , añade, “si pensamos en el paciente y el consumidor nal, es bueno en analizar qué es lo que le bene cia más, y si es necesario valorar si la regulaciónactual puede avanzar haciaotros escenarios. En PromoFarma siempre respetaremos la regulación vigente, y si esta cambia, potenciaremos a las farmacias a sociadas en nuestro marketplace para ofrecer el mejor servicio”. +