IMFarmacias_88

SON LAS FARMACIAS MÁS GRANDES LAS CAPACES DE ATRAER A UNA CLIENTELA MÁS LEJANA E l objetivo de Farma Shopper 2018, realizado por IQVIA y Shoppertec, es entender quién compra, cómo, dónde y por qué. La idea es ayudar a los laboratorios en sus categorías y aumentar el conocimiento detallado de su comprador, y así saber dónde y cómodebe invertir para in uir enel procesode compra. Una de las diez principales conclusiones es que el canal online gana relevancia. Es especialmente relevante cuando se compra por primera vez. El peso de la compra online es menor cuando se pregunta a los clientes de la farmacia que cuando se pregunta fuera de la misma, donde sí se aprecia una importancia signi cativa. En el canal online existen muchas diferencias ente categorías. ¿Son los clientes menos eles a la farmacia los que compran online? ¿Una vez que se compra online una categoría se visita menos o se deja de visitar la farmacia? Éstas son algunas de las preguntas a las que se dan respuesta en el estudio. Farma Shopper 2018 deja claro que la cercanía es el principal motivo de elección de farmacia. Las farmacias son establecimientos de proxi- midad. El 76%de la población vive amenos de diezminutos andando de una. Son las farmacias más grandes las capaces de atraer a una clientelamás lejana. El servicio es el segundomotivo de elección, que ha ganado relevancia con respecto a 2014 (27% vs 17%), al igual que la conveniencia o sitio de paso, (19% vs 10%). La farmacia cuenta con una clientela muy el, especialmente en medicamentos con receta. El comprador tiene 2,4 farmacias de re- ferencia. El desarrollo de Consumer Health ha hecho que muchos clientes, que su farmacia habitual no satisface sus necesidades más allá del medicamento, busquen farmacias cercanas y especialistas en las categorías que les interesan. Es decir, compramos en más farmacias. Un comprador marquista El estudio arrojaque el comprador de farmacias pre e- re lasmarcas, incluso comparado conotros canales. La crisis, que por su duración tuvo un mayor impacto en el período 2012-2015, cambió los hábitos de compra y la actitud hacia las marcas. Probablemente, tras tres años de entorno económico favorable, el comprador pre eredecantarsepor productos de marca, aunque tenga que pagar más. La compra resulta planificada. El 89% de los compradores tiene plani cada la categoría (vs 88% en 2014). Un 58% de las decisiones de categoría y marca se toma en casa. El comprador, a pesar de ser marquista, toma el 42% de las decisiones de compra en la farmacia, algo más que hace cuatro años. El 36% de los compradores coge el producto en el lineal y un 64% se lo da el equipo de farmacia, lo que supone una oportunidad para el punto de venta. La recomendacióndel farmacéuticoes clave. El impactodel farmacéu- tico y su equipo es la primera fuente de información en importancia para el comprador en las categorías de Consumer Health. Las promociones se convierten, según el estudio, enuna oportunidad para la farmacia. El 7% de los compradores dice que ha comprado un productoenpromociónvs 5%en2014. Las promocionesmás compra- das son las relativas a cantidad de producto (36%) y precio (34%). La falta de señalización de precio de los productos y la comunicación de laspromocioneshacequeprobablemente lapercepcióndepromoción sea inferior a las promociones existentes. Otro de los Insights de Farma Shopper 2018 es que el escaparate ha ganado notoriedad. Parece mejor gestionado y sigue siendo una oportunidad. El 39% de los compradores recuerda el escaparate vs 21% en 2014. En este sentido, la farmacia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates en su clientela. Este hecho re eja una mayor conciencia de la importancia del escaparate como elemento clave para comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y proba- blemente la in uencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas en su ejecución. Con todo, los activos de la farmacia son la calidad del servicio percibi- da, la comprensión de necesidades, el trato y disposición. Se disfruta de una satisfacción alta con la farmacia. Por el contrario, las áreas de mejora del canal son las promociones y la baja proactividad comercial. Consumer Health es un importante driver de crecimiento para la far- macia, donde cada categoría es única, ypor ello, es imprescindibleque los laboratorios identi quen las palancas clave para lograr desarrollar la categoría y sus marcas. El estudio Farma Shopper 2018, que fue realizado durante los meses de mayo y junio, combina diferentes metodologías cuantitativas y cualitativas, con más de 60 categorías auditadas. Se llevaron a cabo 2.000 encuestas online a público general; 11.400 encuestas a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; 5.000 observaciones a compradores en su inte- racción con el farmacéutico (100 por categoría auditada); Audits de PdV con las variables clave de universos y categorías auditadas; 22 entrevistas en profundidad con farmacéuticos; 120 compras acom- pañadas con entrevistas en profundidad a compradores (con gafas de Eyetracking); 150 encuestas con Eyetracking en sala y entrevista post de más de 150 estímulos. + EL FARMACÉUTICO Y SU EQUIPO ES LA PRIMERA FUENTE DE INFORMACIÓN PARA EL COMPRADOR DE CONSUMER HEALTH