GESTIÓN 28 que los compradores toman un 36 % de las decisiones de categoría y marca en la farmacia, una cifra que aumenta a un 59 % cuando compran en promoción. Además, variables como visibilidad, exposición y recomendación del farmacéutico, combinadas, potencian su impacto de las promociones en ventas. Las promociones nos ayudan a competir con otros canales a la hora de captar y retener a los clientes más jóvenes, nos dan la posibilidad de hacer las categorías y las marcas visibles y favorecen la eficacia de la recomendación. 9. La farmacia debe mejorar la experiencia de compra y la experiencia cliente para competir con otros canales En los estudios que hacemos en los distintos canales preguntamos entre 15 a 18 atributos sobre la experiencia de compra adaptados a cada canal. En satisfacción, la farmacia gana con una clientela muy satisfecha y fiel. Pero tiene áreas de mejora en los atributos de retail (más de las que parece). Las promociones y precios son las principales áreas de mejora, también la proactividad comercial. Ahora bien, cuando preguntamos de manera directa al comprador por la comparativa entre farmacia y otros canales, en atributos clave de la experiencia de compra, como promociones y precio, surtido, facilidad de encontrar el producto o asesoramiento, la farmacia no sale tan bien parada. Las tiendas online nos ganan por surtido y precio, los hipermercados por precio y promoción, y las perfumerías nos ganan en promoción y surtido, pero incluso también en asesoramiento. 10. Hay diferencias importantes entre categorías y marcas, por lo que conocer características y drivers de las categorías y cómo han cambiado es clave para optimizar acciones y planes Pero, además, si somos laboratorios debemos entender que el comportamiento de compra cambia por canales, ya que le shopper no se enfrenta a la misma oferta de surtido, precio promoción o recomendación. En resumen, para ganar en este entorno, tanto si somos laboratorios como farmacias, debemos conocer al comprador (los laboratorios) y al cliente (la farmacia), entender cómo están cambiando los hábitos de compra en las distintas categorías y marcas y, sobre todo, qué drivers o palancas de compra debemos activar para vender más, adaptando nuestras estrategias y planes por categorías y marcas. En un mundo en el tomar decisiones con dato es clave, ¿realmente lo hacemos?
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