GESTIÓN 26 LA PERSPECTIVA DEL LABORATORIO (Y RELACIÓN CON LA FARMACIA) ¿Qué está pasando? • Las marcas de farmacia se lanzan y desarrollan en farmacia, sin embargo, en los últimos años, con el crecimiento de otros canales, muchos laboratorios que incluso no estaban se plantean que deben estar. • Para los laboratorios presentes en categorías de dermocosmética e higiene no es una opción, sino que es una parte fundamental del negocio y la que más está creciendo. No estar puede suponer tener una desventaja competitiva. • Desde la perspectiva del laboratorio debemos estar donde está el consumidor y comprador de las categorías. • Pero, aun así, la pregunta es si el canal online y la parafarmacia desarrollan las categorías y marcas (las hacen crecer) o simplemente canibalizan lo que se vende en farmacia. • La alternativa es apostar solo por la farmacia y no estar en estos canales y capitalizar esa estrategia. • Son conscientes (o no) que apostar por la parafarmacia y por online tiene un precio en la farmacia (es uno de los factores clave para apostar o no por un laboratorio). • El desarrollo de otros canales, y en especial el online, hace que el precio gane más relevancia como variable fundamental en la relación farmacia-laboratorio. • Obliga a tener una estrategia de precios, surtido y promociones coherente en el canal farmacia y en otros canales. Cuando le preguntamos a los laboratorios si tienen una estrategia multicanal de precios, promociones y surtido, muchos suspenden. • Pero no invierten en conocer bien cómo es el shopper y qué es lo que mejor funciona en los diferentes retailers. • Aunque controlen los precios que dan a los operadores de parafarmacia de gran distribución y de online y les vendan más caro, no es esa la percepción que tiene la farmacia. • El desarrollo de los grupos de compra y el mercado gris hace más complicado la gestión del precio y de la multicanalidad. En este entorno nos preguntamos: ¿Debe el laboratorio apostar por otros canales? ¿Puede permitirse no hacerlo? ¿Cómo debe gestionar la estrategia multicanal? ¿Qué palancas debe activar en los distintos canales y cómo hacerlas compatibles? ¿Cómo gestiono la relación con la farmacia? ¿Y la creciente importancia de grupos y asociaciones? ¿Cómo ayudo a la farmacia a competir con otros canales esté o no en ellos? Los cambios de canal favorecen el cambio de marcas, ya que, cuando se cambia de canal o establecimiento, el consumidor se enfrenta a un entorno distinto de surtido, precio, promoción, exposición y visibilidad, lo que incrementa la probabilidad de cambiar de marca. El principal motivo que lleva al shopper a tomar las decisiones en la farmacia es la recomendación del farmacéutico, seguida de cerca por la visibilidad en el punto de venta, que es la causa principal en los clientes más jóvenes, superando a la recomendación farmacéutica. La gestión del punto de venta juega un papel relevante para captar y retener a los clientes más jóvenes a la farmacia. ¿Está la farmacia gestionando el punto de venta los suficientemente bien para ganar la batalla a otros canales? 6. Un shopper y cliente menos marquista y más ahorrador El shopper y cliente de farmacia es más marquista que el de otros canales. Aun así, es menos marquista y más ahorrador que antes de la pandemia. Aunque la farmacia sea un canal marquista, el impacto de la inflación hace que lo sea menos (lo mismo ocurrió en 2012-2014). Sabiendo que el cliente de farmacia es marquista, ¿podemos prescindir de las marcas líderes que se venden también en otros canales? 7. El punto de venta es clave: la farmacia tiene una gran oportunidad de mejorar la experiencia de compra para captar y retener clientes jóvenes y ganar la partida a otros canales Aunque la farmacia es un establecimiento con una altísima satisfacción y ha ganado en valoración con la pandemia, no ha avanzado suficientemente en mejorar la experiencia de compra ni la gestión del punto de venta en la comparativa con otros canales. La pandemia ha puesto en valor el rol asistencial de la farmacia, pero ha perjudicado la circulación y el foco en la mejora del punto de venta, factor que otros han aprovechado. Las generaciones más jóvenes son las que más interactúan con los lineales, las que más circulan y compran en sala y en las que más impacto tiene la exposición. Por ello, si queremos competir por el cliente más joven y por el negocio a futuro, hay que gestionar con excelencia el punto de venta. 8. Aumenta la compra de promociones En el entorno actual, donde el cliente es más sensible a precio, las promociones ganan relevancia. Además, en la farmacia, las promociones juegan un rol más activo que en otros canales y tienen un mayor impacto en la toma de decisiones en tienda. Antes comentábamos SI QUEREMOS COMPETIR POR EL CLIENTE MÁS JOVEN Y POR EL NEGOCIO A FUTURO, HAY QUE GESTIONAR CON EXCELENCIA EL PUNTO DE VENTA
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