GESTIÓN 22 LA PERSPECTIVA DE LA FARMACIA ¿Qué está pasando? • La farmacia ha desarrollado en los últimos años con éxito el negocio de Consumer Health, con el rol de conseguir facturación adicional (no dependiente del medicamento de prescripción y las reducciones en el gasto sanitario) y generar margen por encima del promedio del medicamento. • El atractivo de esta parte del negocio y una mayor sensibilidad a precio de los clientes de la farmacia hace que se haya incrementado la competencia con otros canales. • Ve cómo online crece, tanto por operadores del sector como de fuera, como Amazon, o el negocio online de las parafarmacias de gran distribución (El Corte Inglés, hipermercados y perfumerías). Las características del canal online, en las cuales el volumen es importante y, para conseguirlo, se centra en el precio, hace que sea un competidor de referencia para todas las farmacias. • Además, ve como la parafarmacia ha decidido apostar por las categorías que se venden en farmacia (especialmente en dermocosmética, pero también en otras). Para la parafarmacia, el rol de las categorías y marcas de farmacia es distinto al de la farmacia, no siendo un generador de margen, sino de tráfico, que le permite tener completitud de surtido y diferenciación con otros canales y tiendas. Han decidido apostar y están creciendo por el incremento de número de tiendas (y por más foco y espacio), y por el mayor surtido de marcas líderes que anteriormente solo operaban en la farmacia. • La farmacia se ha quedado atrás después de la pandemia: ha perdido en experiencia de compra, en donde otros canales le ganan la batalla, y pierde en los clientes más jóvenes, más sensibles a precio y a interactuar más en el punto de venta. El resultado es una menor captación de este tipo de clientes y una pérdida de cuota de bolsillo. • El precio (¿están siempre indicados?) y la promoción (¿están visibles y accesibles?) son los principales drivers de cambio de canal y donde la farmacia tiene también oportunidades claras de mejora. • Para ser competitivas, las farmacias buscan estrategias que les permitan tener un mejor precio (asociaciones y grupos de compra) o propuestas alternativas a las marcas que se comercializan en los canales competidores. Hay también una clara necesidad de optimizar y, sobre todo, de centrar esfuerzos en menos laboratorios para conseguir mejores descuentos. En este entorno, ¿debe la farmacia competir con otros canales? ¿Puede permitirse no hacerlo? ¿Cómo debe hacerlo? ¿Debe prescindir de apostar por las categorías con mayor competencia y centrarse en el medicamento? ¿O debe prescindir de marcas líderes con presencia en otros canales o competir en precio ajustando margen? 10 insights para entender al cliente actual 1. Buscamos más información El shopper se ha digitalizado, busca más información y el canal online es cada vez más importante como canal de compras. Sin embargo, lo es mucho más como medio para llegar a nuestros consumidores y clientes. Mientras que, en 2014, solo el 9 % de los compradores buscaban información online antes de comprar, en 2018 subía al 30 % y, hoy, esa cifra ha aumentado al 62 %. Las generaciones más jóvenes y los compradores de parafarmacia y online son los más activos en esta búsqueda y tienen un perfil distinto al comprador de farmacia. Google es el principal medio, pero el farmacéutico sigue siendo el principal prescriptor. Buscamos información en muchos medios, mayoritariamente online. Sin embargo, el farmacéutico sigue siendo la fuente principal de influencia en la compra, lo que refuerza su papel clave en la recomendación y la importancia del consejo (y su rol en la diferenciación). 2. Buscamos más precio, el precio gana relevancia, también otras estrategias de ahorro Desde diciembre de 2019, el IPC se ha incrementado un 19 %, pero los precios de alimentación y bebidas se han incrementado un 33 %. La subida de precios y el impacto de la inflación de los últimos años ha afectado al poder adquisitivo de las familias, lo que ha llevado a cambios significativos en sus hábitos de compra. Esto se refleja claramente en la creciente importancia de estrategias de ahorro de los clientes. El precio gana relevancia y, por tanto, cuando buscamos información buscamos más precio. Su búsqueda ha crecido y pasa de un 26 % en 2022 a un 29 % del total de búsquedas en 2024. Pero, además, comparamos más precios con otros canales, pasando de un 18 % en febrero de 2022 a un 26 % en 2024. También aquí son las generaciones más jóvenes y los clientes que compran en parafarmacia y online los que más comparan precio. Amazon, las parafarmacias (incluidas las de cadenas de perfumería) y las farmacias y parafarmacias online son las principales tiendas en donde comparamos. De nuestro estudio ‘Farma Shopper’ sabemos que ese impacto es generalizado (solo un 4 % declaran que no les ha impactado nada) y, consecuentemente, el shopper planifica más, compara más precios, compra más en promoción y consume más marcas de distribución o, en la farmacia, marcas propias
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