EL EXPERTO 108 ESTRATEGIA POR RAQUEL ARBIZU OLVEIRA, FUNDADORA Y CEO DE FARMAFLOW Y ORGANIZADORA DE ‘A FLOR DE PIEL’ El código de barras y su revolución en el retail • Desde llamar a su tienda (carnicería, pescadería, frutería, comercio de confianza) y encargar su ‘pedido’ telefónicamente y que el establecimiento se lo llevase a casa. • A comprar por catálogo, comprar en casa porque venían a tu puerta a venderte el producto con demostraciones, y un largo etc. Ahora, con ponerle un nombre‘marketiniano’ a cosas que se han hecho desde tiempos de ‘mariacastaña’, se nos llena la boca de modernidad y vendemos ‘humo’ a quien no tiene memoria o no quiere tenerla. Así, acabamos hablando de‘marketing digital’ como si fuese algo opuesto o diferente al marketing presencial, hablando de comercio electrónico, como si fuese a desplazar a los negocios físicos, o inventándonos normas de retail absurdas que no sirven para nada en la práctica. Solo existe un retail: el RETAIL Es decir, clientes que tienen necesidades que cubrir del tipo que sea y comercios que le van a dar esas soluciones poniéndolos en el centro de todo. En el centro de verdad. Si eres una farmacia, tu obsesión tiene que ser conocer cada vez mejor a tu cliente, saber qué realmente que necesita, hablar en su idioma y conectar emocionalmente con él para ofrecerle el mejor consejo. Ese mejor consejo será un producto, un servicio o un consejo sin valor cuantificable, pero con infinito valor emocional y real. En los años 70 se dio una gran revolución para el retail: la llegada y utilización del Códio UPC (código universal de producto), comúnmente conocido como ‘código de barras’. El código de barras y la tecnología del escaneado fue una auténtica revolución: • Las tiendas pudieron crecer y tener más productos. • Se aceleró y facilitó muchísimo el pago en el comercio. • Se redujeron errores en cobro y en estocaje. • Las colas para pagar se hicieron infinitamente más ágiles. • La experiencia de cliente se mejoró infinitamente. • La logística relacionada con el comercio se transformó completamente. Imaginaros por un momento vuestra farmacia sin códigos de barras... Estáis viendo el caos, ¿verdad? Pues estamos hablando de una tecnología que tiene más de 50 años. En concreto, 54 años llevamos conviviendo con ella. Los códigos de barras se han mejorado en estos años. Hoy tenemos los QR, que nos permiten infinidad de aplicaciones prácticas para los retailers y los clientes. Pequeños comercios o grandes cadenas de distribución no serían posibles si no fuese por esta tecnología de la era analógica. Lo bueno de tener una edad y buena memoria es que te da perspectiva. Se me rasgan las vestiduras cuando escucho lo de retail phygital (physical stores+digital) para hablarnos del‘futuro del retail’. Eso no es el futuro... En todo caso, ya es el pasado. En pequeños comercios y grandes corporaciones, lo digital y lo físico lleva años conviviendo y viviendo. De hecho, si analizásemos el pasado del comercio en España (no nos tenemos que ir a otros países), comprobaríamos que los clientes siempre han podido comprar sin presencia física a través de diferentes medios:
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