33 UN TRÁFICO QUE ES RECURRENTE José Antonio Andreu declara que“la farmacia tiene un tráfico que es recurrente, que además se lo da, evidentemente, el medicamento”. Anota que muchas farmacias han desarrollado el negocio de venta libre o Consumer Health, “con muy buen criterio y por muchas razones”. Hay categorías que están evolucionando mucho, como la de complementos y suplementos, que están creciendo. “La farmacia ha entendido que esas son categorías en las cuales debe y puede invertir”, opina el CEO de Shoppertec. Eso sí, recomienda fijarse en qué están haciendo las cadenas de perfumería y establecer una estrategia para competir con ellas (no solo en complementos, sino en todo lo que compite). Propone tener sistemas de escucha activa para que los clientes trasladen en qué hay que mejorar, optimizar surtidos y contar con las referencias adecuadas, explotar el activo que supone el consejo farmacéutico delante del cliente y tener equipos formados. Igualmente, disponer de “una sala de ventas que invite a la compra”; con implantaciones, señalética y comunicación claras.“Al final, lo que has de hacer es gestionar tu negocio de forma eficiente”, asevera. Remarca que, en todo negocio de servicio, no sólo hay que hablar de experiencia cliente, sino también de experiencia de empleado. Lo positivo en esta dirección es que “los farmacéuticos son muy conscientes de la importancia que tiene gestionar sus equipos”. De esta manera,“el modelo de farmacia debe evolucionar”. En la mayoría de los sectores, se está trabajando experiencia de cliente (CX) y experiencia de empleado (EX) “de manera casi unida, casi de una forma dentro del mismo proceso”. Desgrana que ya hay farmacias que están en ello, pero que es un tema que debería estar sobre la mesa. Andreu alerta de que él no escucha debatir mucho sobre EX en el sector, mientras que la industria sí que lo hace. el dato, la IA y la IA generativa? Matiza que la pregunta es si, en general, va a haber múltiples usos. Comenta que la gente piensa que hacer cosas como las que hacen Netflix o Amazon son sencillas y no lo son. “Son compañías orientadas al dato porque han invertido mucho en el dato”, sostiene. Insiste en que hay que invertir en el dato e intentar aprovechar las herramientas, dependiendo de tu escala. Describe que el canal Farmacia está“atomizado”yquehayenél“un potencial de desarrollo en el uso del dato muy significativo”. Aclara que los sistemas de gestión de las farmacias están mucho más orientados a comprar que a vender y poco orientados a analizar datos de ventas y clientes. Manifiesta que no se puede generalizar, porque la farmacia es un mundo muy heterogéneo, pero “hay muchas que no se preocupan de tener información de clientes o analizarla si la tienen”. Defiende que hay que desarrollar una estrategia clara del dato. El objetivo es poder tomar decisiones basadas en él, mejorar los resultados en el plano empresarial:“Las farmacias querrán vender más, ser más rentables, tener una mayor satisfacción de sus clientes, tener una experiencia de paciente o cliente más satisfactoria. Todo eso es clave. Hay una grandísima oportunidad de mejora; desde procesos a gestión de proveedores, surtidos, gestión de punto de venta”, expone Andreu. Avisa, asimismo, de que “la farmacia, aunque está muy adelantada en otras cosas, está muy por detrás, por ejemplo, en herramientas de escucha activa sobre el cliente”. Shoppertec, aparte de con la industria, lleva a cabo proyectos de consultoría con farmacias. Igualmente, colabora con retailers fuera del sector farmacéutico, efectuando modelos predictivos, básicamente, de demanda de nuevas ubicaciones, inteligencia de cliente y de negocio con modelos predictivos y prescriptivos y herramientas que permiten mejorar la experiencia de compra y del cliente. No obstante, su principal misión es ayudar a los laboratorios a identificar cuáles son las mejores farmacias para vender en su categoría, segmentarlas y, a partir de ahí, optimizan las coberturas. En los últimos diez años, han trabajado con muchos de los laboratorios líderes, pero también con más de 8.000 farmacias, con servicios personalizados a la farmacia, que permiten conocer de manera diferencial el entorno, el cliente y la competencia. En el caso de las farmacias, trabajan, en algunos casos, de manera directa y en otros, a través de laboratorios, cooperativas o mayoristas. Comenta que trabajar con farmacias y laboratorios les proporciona un nivel de conocimiento y de información “único”. Deja claro que “la farmacia tiene una grandísima oportunidad en mejorar el conocimiento de sus clientes”, a través de herramientas que permitan la escucha activa, o el análisis de los clientes fidelizados. En el caso de la IA, aconseja no obsesionarse, será un gran avance, pero ayudará más a los que tienen clara su estrategia de negocio y la importancia del dato. “Si tú no tienes claro qué tienes que hacer en tu negocio, no va a venir nadie a contártelo. No hay una IA que esté preparada para decirte lo que tú tienes que hacer en tu negocio si tu no lo sabes. La IA te va a ayudar en la manera en que tú tengas claro qué es lo que quieres hacer y cómo hacerlo”. En este entorno, el dato, sobre todo, el propio y de cliente (y la combinación con datos externos), gana relevancia. El shopper Le cuestionamos cómo es el cliente actual. No obstante, Shoppertec lleva 14 años analizando cómo se comporta y qué espera de la farmacia. En 2011, lanzó su primer estudio de Farma Shopper, estudio de carácter anual. La idea que tienen, a partir de 2025, es lanzar tres oleadas al año para recoger la estacionalidad de las distintas categorías. “Somos una consultora muy orientada a la acción”, recuerda. A la información hay que darle un carácter estratégico. Según la información que manejan de los estudios Farma Shopper,“estamos observando cambios significativos en el comportamiento de compra, con respecto a hace tan sólo un año. El precio sigue siendo clave, y la búsqueda de la mejor oferta, promoción o precio gana mucha relevancia, lo que favorece el trasvase hacia establecimientos y canales más orientados a precio. Además, el punto de venta está ganando mucha relevancia, pero también se da un cambio importante y significativo en la planificación de la compra con respecto a 2023, que hay que analizar a nivel categoría”, resume. Si se hace balance, hubo un cambio muy drástico durante la pandemia, evidentemente, porque no se visitaban los lineales. Apunta que la farmacia en esto salió perdiendo en determinadas categorías, “porque, mientras que otros estableci- “LA FARMACIA ESTÁ MUY POR DETRÁS EN HERRAMIENTAS DE ESCUCHA ACTIVA SOBRE EL CLIENTE”
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