ESPECIAL DERMOFARMACIA 30 Oportunidades para quienes las buscan En tiempos en los que la belleza es reflejo de la salud, el asesoramiento individualizado que caracteriza la labor de los farmacéuticos, o el que permite la IA, el sector de la cosmética multiplica sus opciones. Así se comprueba con aplicaciones como Curology y su capacidad para describir el estado de la piel acneica mediante IA fundamentada en machine learning. Para lo que basta con que el usuario o usuaria se haga un selfie con su móvil y cumplimente un cuestionario, para que la app cree un perfil de cliente y remita a un equipo de expertos dermatológicos que proponen los productos más adecuados a cada caso. De forma que el consumidor no queda a expensas de explicaciones comerciales y puede evitar desplazamientos a la consulta del dermatólogo, si no es imprescindible. La capacidad de ofrecer sugerencias diversas de compra y ajustadas a cada caso mediante IA permite técnicas de cross-selling y up-selling, con el objetivo de generar ventas cruzadas o mover a compras de más elevado ticket. Como bien sabe Amazon, en materia de aprendizaje automático y e-commerce, los algoritmos de IA describen los patrones de comportamientos de compra en los usuarios desde actos como meter productos en el carro de la compra. Lo que permite a Kraz Data Solutions, por ejemplo, conocer previamente la demanda según patrones simétricos de comportamiento, así como ver la mayor elegibilidad de productos y su potencial de complementariedad en otras compras. De igual modo, y dentro del presente magma innovador, la realidad aumentada (RA) permite mejorar de forma realista la realidad gráfica obtenida con dispositivos electrónicos. Así lo hace Virtual Artist para Sephora, como app que sirve de espejo optimizado para el maquillaje al probar de forma inocua múltiples productos y tonos que, además, se pueden compartir a través de las redes sociales. Al dejar atrás los filtros de Instagram o Snapchat mediante el reconocimiento facial posible desde selfies en foto o vídeo. Hasta encontrar el maquillaje o pintalabios más adecuado mediante filtros de RA. Línea de trabajo que también persigue el algoritmo de IA de Perfect Corp, al mapear la información de la cara del consumidor para ver los resultados esperables antes de tener que adquirir cada cosmético. Mientras que Lipscanner, de Chanel, es la IA que detecta cualquier color al que le asigna el producto idóneo. A la vista de estos ejemplos basados en IA y machine learning se constata la transformación en la que se encuentra la industria de la cosmética, mediante algoritmos específicos, desde las posibilidades que aporta el Big Data y otras funcionalidades como el reconocimiento facial, la RA y la incorporación del lenguaje natural (Natural Language Processing). Unas líneas de trabajo innovador que permiten a las compañías magnificar la experiencia de compra, fundamentar mejor las decisiones estratégicas con mayor versatilidad ante los cambios que se operen en el mercado y con ventajas tanto para las grandes firmas como para los establecimientos detallistas, entre los que las farmacias están llamadas a jugar un papel preponderante. Hasta el punto de que la IA cambia de forma radical la generación de productos. El ejemplo de L’Oréal muestra que es posible llevar la personalización al extremo al permitir que los consumidores creen sus propias cremas y maquillajes en su domicilio. Se trata de Perso, dispositivo que analiza la piel del usuario a efectos de arrugas, poros y machas, además de las condiciones ambientales de contexto como el clima, las temperaturas y los componentes alergénicos del aire, a lo que se aplican datos de geolocalización. Información que se completa con las preferencias por usuario, que alimentan bases de datos que definen modelos de IA que hacen posible la individualización de los clientes a los que llegar con estrategias propias de comunicación. Planteamientos como los de la compañía anterior son llevados un paso más allá por la citada Kraz Data Solutions, firma que realiza predicciones de demanda mediante IA y a partir de datos previos y otros añadidos en busca de una mayor rentabilidad empresarial. Esta personalización puede beneficiarse de una mayor experiencia sensorial al disponer de asesores virtuales de voz que mejoran la experiencia de cliente, tal y como propone el dispositivo Let’s Get Ready, que es fruto de la alianza entre Coty y los dispositivos Eco Show de Amazon, con capacidad para reconocer la voz de los usuarios y un estilo especialmente concebido para cada marca. Mediante una pantalla que propone diferentes estilos y looks a través de combinaciones de miles de productos para ojos, cabello y piel. Para lo que resulta necesario combinar tecnología de procesamiento de lenguaje natural y reconocimiento facial para ofrecer unitariamente un asesor virtual personalizado de belleza desde los dispositivos Eco que humaniza más a Alexa y hace más fácil y feliz el viaje del cliente hacia la compra. Sin renunciar al toque humano A pesar de este enorme potencial ya capitalizado por algunas grandes compañías, no es previsible que la IA vaya a hacer prescindibles los servicios de los profesionales del cuidado del cabello y la peluquería, el maquillaje o el consejo experto y confidente que requiere el cuidado personal, con una creatividad tantas veces única y chispeante. Dado que todavía no está al alcance de las máquinas la empatía, la escucha activa y la capacidad relacional que distingue a numerosos sectores profesionales, entre los que el de los farmacéuticos comunitarios está al frente. Por lo que es de esperar que la IA se confirme cada día más como una aliada imprescindible para ahorrar trabajo duro y reforzar las decisiones, aunque sin capacidad para añadir aún el toque humano que nos ha traído hasta aquí. Ante este futuro inminente, o presente adelantado, el ejemplo de las compañías avanzadas como las citadas muestran que las tiendas especializadas en cosmética, de las que las farmacias comunitarias tienen que ser establecimientos de vanguardia por su peso científico, tienen que ir por delante en lo que toca a predicción de la demanda. Porque las aplicaciones de IA para estos productos y sus servicios asociados son ya una parte inseparable de las estrategias de marketing y dictan el comportamiento en la cadena de suministros y todos los diálogos posibles en torno al acto de la venta. EL MERCADO COSMÉTICO GLOBAL SE ENCAMINA A LOS 100 BILLONES ANUALES
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