GESTIÓN 62 oponer lo digital a lo que ocurre en el terreno. La pandemia, además, ha supuesto un paso atrás en la apuesta e inversión de la industria por el punto de venta. Curiosamente, en un entorno de crisis y restricción del gasto (afortunadamente no del empleo), el shopper toma cada vez más decisiones en el punto de venta (37% de las decisiones de categoría y marca en 2022, 44% en 2023), y, por toda la información que tenemos de su comportamiento, pensamos que lo digital y la importancia del punto de venta han ganado relevancia frente a otros drivers de compra, como la prescripción del médico o, incluso, del farmacéutico. La farmacia no se queda atrás, y también tiene una oportunidad de apostar más por el punto de venta, pues desde la pandemia está perdiendo la batalla con los canales con los que compite y, a su vez, está perdiendo clientes o la oportunidad de captarlos y fidelizarlos para su negocio y el canal. Piensa que la experiencia de compra es mejor que la de otros canales, lo que no coincide con lo que pide su cliente, que quiere mejores precios, más promociones y mayor facilidad para comprar en lineal (mejores surtidos, implantaciones...), en definitiva, pide una mejor gestión de la sala de ventas y de los lineales de la farmacia, que no es incompatible con apostar por el consejo. Pero, además, las generaciones más jóvenes son las que más decisiones toman en el punto de venta, las que más circulan, interactúan y compran en el lineal, más promociones compran y más buscan precio, y también son las que peor valoran la experiencia de compra en comparación con otros canales. Por ello, parece clave que, si queremos captar clientes millennials y centennials, va a ser importante gestionar mejor nuestro punto de venta y mejorar la experiencia de compra. Como conclusión, en un mundo más complejo y de mayor incertidumbre hay que tener claras las prioridades, entender qué ha cambiado y tomar las mejores decisiones para nuestro negocio, contraponer lo antiguo a lo nuevo, la experiencia a la novedad, lo digital a lo terrenal: en definitiva, simplificaciones de una realidad compleja que nos lleva a perder oportunidades. Dato y digital ganan, pero el punto de venta y la llegada a la farmacia también. Es el momento de entender al cliente y apostar por mejorar su experiencia de compra para hacer crecer el negocio de Consumer Health en la farmacia. Si haces lo que vienes haciendo y no te replanteas si ha cambiado, es muy posible que obtengas peores resultados. ella? ¿Cómo debe la farmacia competir? Con nuestro estudio Farma Shopper Multicanal 2024, que lanzaremos en abril, pretendemos responder a estas preguntas. Clave 4. Optimizar la llegada a la farmacia, optimizar coberturas y el impacto del equipo: la farmacia pide y necesita más sell-out Cuando preguntamos a los laboratorios por cuáles son las cuestiones clave que más impactan en el desarrollo del negocio actual, la optimización de la llegada a la farmacia, incluyendo la optimización de coberturas, la optimización de la visita comercial y del tiempo del equipo y el proceso de prospección, figura en el primer lugar. Parece claro que, en este negocio, aún después de la pandemia, la visita presencial continúa también siendo el punto de contacto clave en la relación con la farmacia. El gran avance en digitalización y tecnología permite la posibilidad de complementar y mejorar la eficiencia y eficacia del equipo en las farmacias actuales y presenta la posibilidad de llegar a más farmacias, más que reducir la importancia de la visita comercial y del delegado. En resumen, ha cambiado el cómo (mejoras y eficiencia en procesos y herramientas), pero no el qué o la importancia de ir a la farmacia para desarrollar el negocio. Además, lejos de reducir equipos, hay más laboratorios que declaran que van a incrementar equipos y farmacias visitadas (en 2023, un 53% de los laboratorios encuestados en el Barómetro Sectorial declaraban que habían aumentado el número de farmacias visitadas y un 11% que lo habían reducido, siendo para este año las perspectivas similares). La cobertura era y es hoy una ventaja competitiva en este sector. Pero llegar a más farmacias implica tener más volumen o masa crítica de negocio para hacerlo de manera rentable, lo que lleva lentamente a una mayor concentración. Probablemente, la batalla está ahora no solo en las farmacias grandes, sino en las intermedias, con nuevos titulares o gestión. La farmacia, por otra parte, lo tiene claro: piensa que el delegado sigue siendo la pieza clave en la relación (su importancia, lejos de disminuir, ha aumentado) y que la visita comercial y el delegado son los puntos de contacto claves con el laboratorio. Pero piensan que los laboratorios deben apostar más por el desarrollo del negocio de la farmacia (un 52% de las farmacias valoran la apuesta del laboratorio por el desarrollo del negocio de la farmacia con puntuaciones menores 6). Además, la farmacia está cambiando y se está profesionalizando, y pide más apoyo del laboratorio para desarrollar su negocio, tiene y pide más sell-out y no solo sell-in y, dentro de este proceso, va a exigir más y centrarse en aquellos proveedores que aporten más a su negocio. Clave 5. Hay que poner el shopper y cliente de la farmacia en el centro del negocio, apostando por mejorar la gestión en el punto de venta y la experiencia de compra en la farmacia Es el momento de hacerlo: los laboratorios lo necesitan (ganar la batalla en el momento de la verdad) y la farmacia también. El punto de venta ha sido, en el proceso de digitalización, el gran olvidado de los departamentos de marketing de los laboratorios, en esa dicotomía por
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