52 GESTIÓN provoca una falta de innovación a nivel de oficina de farmacia. De las 13.000 referencias nuevas lanzadas en el mercado de Consumer Health, el 11% genera el 80% de las ventas. “Dentro de la innovación, no se puede descuidar la parte de la salud digital”, describió. El segmento de la prescripción se preocupa mucho de la conexión entre paciente y médico. La parte de Consumer Health tiene que estar más centrada en la capitalización de los datos. Adicionalmente a la telemedicina, los laboratorios han adaptado sus modelos comerciales a un entorno más digital. Se generan muchos datos, a través de dispositivos, que no se están rentabilizando. Uno de los focos del mercado del Consumer Health está en los wearables. Cuando hablamos de preferencia de canales, debemos distinguir entre la prescripción, la recomendación y la dispensación. Médicos, farmacias y consumidores son las tres principales patas de la promoción. A nivel de posicionamiento, hay un 25% de farmacias que declara que quiere trabajar con menos marcas, principalmente quitar las de menos rotación. Por eso, hay que hacerse estratégicos en ese sentido. Las farmacias demandan más formación y el face to face. Cada vez más compañías apuestan por la omnicanalidad, que es trabajar todos los canales como si fueran uno solo. Lo que refleja el mercado y el momento es que “hay que atarse los cordones y empezar a correr”. y a cómo optimizar la inversión de la marca ante los cambios que nos estamos encontrando. La digitalización fue el primer punto. Ahora, el 64% de los compradores de Consumer Health busca información de lo que compra, con diferencias por categorías o generaciones. Google es el principal medio para buscar información y el farmacéutico, el principal prescriptor. Se comparan más los precios, sobre todo las generaciones más jóvenes, en las farmacias, en las parafarmacias y en ecommerce. “La farmacia dice que en estos momentos sus clientes son más sensibles a precio que nunca”, expresó. Cada vez se invierte más recursos en gestionar las redes sociales. Instagram en el canal Farmacia será la principal referencia. ¿De qué hablan y qué recomiendan los perfiles farmacéuticos en Instagram? De todas las farmacias que tienen Instagram, la audiencia media es de 1.600 seguidores. Capta a los clientes que tienen en su área de influencia. Los que tienen más de 10.000 seguidores sirven de altavoz. El rol que juega la farmacia en Instagram tiene dos objetivos, uno asistencial (51%) y otro comercial (49%). Shoppertec ha analizado más de 22.000 post en los dos últimos años. La categoría estrella es dermofarmacia. Lo que se ve es que están creciendo las recomendaciones en el segmento de OTC, sobre todo en la parte de complementos alimenticios. Se ha pasado de un 77% en 2021 de la dermo a un 67% en 2023. La OTC ha subido de un 5,9 a 12,8%. Por otro lado, se está incrementando la compra en otros canales. Sube el porcentaje de shoppers de farmacia que compran en parafarmacias de gran distribución. Además, aumenta el número de parafarmacias donde compra en la actualidad. Y sube al 50% el porcentaje de shoppers de farmacia que compra en el canal online. En el último año, la tendencia en cuanto al comercio electrónico de productos farmacéuticos es creciente. Otra cosa que impacta es dónde se toman las decisiones de compra de un producto. El comprador de Consumer Health o tiene decidido el producto que va a comprar o lo decide en la farmacia. Pasamos de un 37% de decisiones tomadas en la farmacia, en 2022, a un 44%, en 2023. El shopper elige la marca. Las generaciones más jóvenes son los que toman más decisiones de compra en el punto de venta y las que más compran productos en promoción. Rodríguez remarcó que cada categoría es única y que hay que adaptar las dediciones y estrategias en base a datos. En algunas categorías, el médico parece que ha perdido relevancia y que el farmacéutico puede no haber aprovechado la oportunidad, pero sigue siendo clave. Lo importante es que cada vez el punto de venta va a tener más relevancia. Así, la farmacia tiene una oportunidad en mejorar la gestión del punto de venta. El punto de venta y la farmacia cobran más importancia en el entorno actual (se toman muchas más decisiones). Es el momento de apostar e invertir en entender al shopper, lo que pasa en el punto de venta (primer momento de la verdad) y actuar. Asentando pilares Guillermo Durán, Sell-out Associate Director de IQVIA, ofreció la conferencia Consumer Health, asentando pilares en el mercado. Avisó de que se ve un mercado de Consumer Health que decreció en 2023, debido al descenso de los productos Covid, que suponían 1.000 millones de euros y actualmente, 100. Llevará tres o cuatro años recuperarlos con las categorías tradicionales. Esto es una oportunidad de negocio,“porque se necesita recuperar este agujero”. Las eFarmacias vendieron más de 270 millones en 2023. Hay un mercado de prescripción, el cual el 87% de sus ventas es no protegido. Los antidiabéticos, los antitrombóticos y el antiasma fue lo más vendido. OTC, PEC (dermo e higiene), PAC y NUT (nutrición) son los grandes segmentos de Consumer Health. En OTC, destaca que la venta está mayoritariamente en farmacia. En la parte de dermofarmacia, el balance es diferente, con un 75% en la farmacia, un 17% en la parafarmacia y un 8% en el ecommerce. Higiene es el subsegmento donde la parafarmacia pesa más. Remarcó el crecimiento del segmento de nutrición infantil en la farmacia. La parte de otros complementos, como dietas, y la parte de deportes es líder en la farmacia y el ecommerce. En este contexto, el mercado presenta retos em diferentes ámbitos que abarcan desde la digitalización hasta la innovación. El contexto económico ha marcado mucho el devenir de España. En la parte de prescripción, el contexto nos lleva a un problema de acceso al mercado. Tardamos el doble de tiempo (629 días versus 361 días) en traer la innovación. El 85% de los productos ha subido el precio. Está “el dilema histórico de la innovación”. Los pilares básicos son que haya acceso, que sea efectiva y que haya retorno. En prescripción, la barrera está en el acceso y en el retorno. La innovación se mueve cada vez más al entorno hospitalario, lo que JOSÉ ANTONIO ANDREU: “EL DELEGADO SIGUE SIENDO UNA PIEZA CLAVE EN LA RELACIÓN CON LA FARMACIA” LARA RODRÍGUEZ: “LA FARMACIA DICE QUE EN ESTOS MOMENTOS SUS CLIENTES SON MÁS SENSIBLES A PRECIO QUE NUNCA”
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