51 este año, ya que aumentó en 2023. La venta libre empeoró en 2022 y en 2023, y se espera que empeore en 2024. Respecto a los aspectos clave para el desarrollo de la farmacia, destacan: el modelo de farmacia, la cartera de servicios profesionales, la especialización y la optimización de categorías, entre otros. Se ve una oportunidad en la digitalización. La principal amenaza es la venta online, aunque también aparece como una oportunidad. Por un lado, es un problema gordo, pero se reconoce que se puede crecer por ahí. “La farmacia declara que la experiencia de cliente, recoger su voz y gestionar el punto de venta son aspectos dominados”, afirmó. Eso sí, no se llevan bien los planes de fidelización ni la segmentación del cliente. Otros aspectos para desarrollar son los más digitales, como las redes sociales. En temas de digitalización es donde más ayuda necesitan los farmacéuticos. En general, las farmacias suspenden en sus capacidades digitales, y en las de sus equipos. La farmacia lleva a cabo una media de 2,15 acciones, con presencia en redes sociales y a través de WhastApp. Númeror que ha descendido respecto al año pasado, que fue de 2,6. En el caso de la venta online, los resultados “están en la línea de la falta de digitalización”. En 2020, no había necesidad de tener presencia online. En 2021, uno de cada tres vio que sí. En 2022, con la vuelta a la normalidad bajó. En 2023, volvió a subir. Así, el 34% de las farmacias declara tener actualmente venta online. De los que apuestan por competir de forma online, el 65% cree que esto impactará en la industria. El 85% de las farmacias declara creer que la experiencia de compra en el establecimiento es mejor que los hipermercados. Un 78% afirma que es mejor que en las perfumerías. Para el 85%, la visibilidad y la gestión del punto de venta es clave. En resumen, la mayoría de las farmacias piensa que en los últimos diez años su situación ha empeorado. Se crece en facturación, no en rentabilidad; la venta libre sufre. El 74% de las farmacias declara que la situación económica actual le está afectando. La inflación, la subida de tipos, la pérdida de renta, etcétera, y la compra en otros canales afecta a sus clientes y a su negocio (pierden clientes y cuota con otros canales). El mantenimiento del modelo de farmacia, la potenciación del consejo farmacéutico, el desarrollo de la cartera de servicios profesionales y el rol de la Administración son los aspectos que piensan que más impactarán en el desarrollo del sector. “Creen que la experiencia de compra de sus clientes es mucho mejor que en otros canales”, aseveró Salada. Hay que preguntarse si de verdad lo es. Y tienen muy clara la importancia de la gestión del punto de venta y su importancia para el desarrollo de su negocio. La relación entre la farmacia y el laboratorio Por su parte, José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, se centró en la relación entre la farmacia y el laboratorio y su perspectiva actual. Advirtió de que no hay que tener una conclusión simplista, pero que los laboratorios tienen una visión más optimista. Cuando el negocio va bien, los laboratorios quieren incrementar su inversión en el canal. El uso del dato es considerado por el sector como un asunto estratégico. Una de las cuestiones que más preocupa a los laboratorios es la estrategia multicanal. Los hábitos de compra han cambiado, lo que obliga a transformar la forma de ir al mercado. Remarcó que hay optimismo sobre el mercado de Consumer Health, que va a crecer. No obstante, aún no se ha recuperado la normalidad. “Se nos ha olvidado que hace un año la gente todavía iba a las farmacias con mascarillas”, puntualizó. Le pareció interesante entender el tema de la multicanalidad y la omnicanalidad. Asimismo, todo lo que tiene que ver con la optimización de la llegada al mercado. El farmacéutico, y su recomendación, aparece como una de las principales oportunidades. Los laboratorios venden en tres o cuatro canales de forma directa. La farmacia declara tener una media de tres competidores. Amazon es considerado el primer competidor, seguido de las farmacias online y otras farmacias. Esto obliga a que los laboratorios tengan una estrategia de precios multicanal. Para los laboratorios que no operan fuera, muchas veces es una asignatura pendiente. Hay que tener una estrategia coherente, también en el canal Farmacia. Los laboratorios más grandes están aumentando la cobertura. Si algo se ha aprendido en la pandemia, es que si se va a la farmacia se vende. No hay que olvidarse de la parte digital en la relación entre el laboratorio y la farmacia, pero la parte presencial es importante. Es cierto, que todo el mundo prácticamente ha hecho formación online en los últimos tiempos. Por las ventajas que tiene desde el punto de vista de conveniencia. La gente se preocupa por la entrega del pedido y por la visita comercial presencial, “que no es menos interesante que hace cuatro años”. Las plataformas B2B ganan relevancia, sobre todo por el tema de formación. “El delegado sigue siendo una pieza clave en la relación con la farmacia”, expuso Andreu. El tema de formación juega un rol muy relevante. La farmacia está cambiando, está profesionalizando la gestión, lo que obliga al laboratorio a tener gente más preparada. “Es el momento de apostar por el punto de venta”. Es algo que tienen claro tanto en la industria como en la farmacia. Sorprende que la gente dice que sabe lo que es la gestión por categorías, pero reconoce que no está haciendo nada en ese sentido. Avisó de que no es suficiente con el consejo, hay que gestionar bien el surtido. Con todo, la farmacia ha cambiado en estos diez años. El dato y la digitalización son las dos cuestiones que han marcado la diferencia en los últimos años. La gestión de la multicanalidad es una de las cuestiones claves. Si estás presente en otros canales, tienes que entender cómo desarrollar el negocio de la parafarmacia y online y el de la farmacia (sin duda, es donde está hoy el mercado). Si no estás, igualmente tienes que entenderlo porque tienes que defender el negocio de la farmacia y ayudarla a competir. A Andreu le preocupa cuando en una farmacia le dicen que el medicamento es el futuro. Llegar a más puntos de contacto a la farmacia es un plus en la relación. Las redes sociales van a ser críticas. El ‘shopper’ de ‘Consumer Health’ Lara Rodríguez, Client Service Manager en Shoppertec, puso el foco en el shopper de Consumer Health, refiriéndose a los cambios del shopper a lo largo de los últimos 14 años XAVI SALADA: “LAS FARMACIAS CREEN QUE LA EXPERIENCIA DE COMPRA DE SUS CLIENTES ES MUCHO MEJOR QUE EN OTROS CANALES”
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