29 El cliente ha cambiado y nuestra sociedad también. Por esta razón, hay tendencias estructurales y coyunturales que nos obligan a invertir en conocer mejor a nuestros clientes y actuar en base a ese conocimiento. La experiencia o la prueba y error para elegir entre dos alternativas funciona entre las alternativas testadas, pero no nos hace encontrar la mejor y más eficaz solución. Estamos ante un momento clave en la relación con nuestros clientes, con nuestro comprador-consumidor-paciente, para proporcionarle una experiencia cliente omnicanal y, sobre todo, una experiencia de compra diferencial que haga a la farmacia ganar la batalla a otros canales y a la industria desarrollar las categorías en la farmacia. En este artículo vamos a resumir las claves para entender al shopper, claves que nos ayudan a entender por qué en el mundo actual hay que apostar por una estrategia omnicanal, que va más allá de tener una propuesta digital (de interacción, comunicación o de venta) y, sobre todo, apostar por proporcionar valor en las interacciones y puntos de contacto claves con nuestros clientes, entendiendo la importancia y rol de cada punto de contacto. Por eso, tener una excelente propuesta digital (hoy imprescindible) es totalmente compatible con entender que, en entornos retail, tu punto de contacto clave y diferencial con el cliente es tu punto de venta, es decir, la farmacia, en donde el farmacéutico y su equipo deben proporcionar una excelente experiencia cliente, apostando por el consejo y por una excelente gestión del punto de venta (surtidos eficientes, implantaciones claras que faciliten la compra, promociones bien visibles, bien expuestas, precios competitivos y visibles...) ¿Tienen tanto farmacias como laboratorios planes de marketing y ventas que apuestan por una estrategia omnicanal, partiendo de un conocimiento profundo del shopper (cliente), y poniendo el foco en ganar la batalla en el primer momento de la verdad, que es cuando el shopper toma la decisión de compra en el punto de venta? 10 CLAVES PARA ENTENDER AL SHOPPER 1: Buscamos más información El shopper se ha digitalizado, de eso no hay ninguna duda, pero la importancia de lo digital como medio es mucho mayor que como canal de compra: como medio es clave especialmente para las nuevas generaciones, como canal de compra es hoy menos relevante. De hecho, buscamos aún más información de los productos que compramos. Concretamente, hasta un 60% de los compradores declaran que buscaron información del producto comprado en mayo-junio de 2023, mientras que a principios de 2022 lo hicieron un 57% y, en 2018, un 30%. Impacto para el negocio: hoy en día es indispensable tener presencia digital y que esta sea eficaz. Es clave, tanto para las farmacias como para las marcas, que cuando los compradores las busquen las encuentren, y que el contenido ofrecido sea de calidad. Los laboratorios también tienen que tener en cuenta que los compradores no buscan información de todas las categorías por igual, por lo que es importante hacer un estudio de sus preferencias. De igual forma, dependiendo del perfil de nuestra clientela potencial y de nuestros objetivos como farmacia, ganará importancia tener una presencia digital excelente. 2: Y buscamos mucho más precio La búsqueda de precio es el atributo que más ha crecido en el último año y medio, pasando de un 26% a un 37% del total búsquedas. No hay diferencias entre generaciones, siendo transversal tanto el crecimiento de la búsqueda de precio como su importancia (los más jóvenes buscan más, pero una vez se busca, no hay diferencias entre generaciones en la importancia del precio). Además, también comparamos más precio del producto comprado entre establecimientos y canales, y son las generaciones más jóvenes las que más precios comparan con otros canales. Impacto para el negocio: el precio en este entorno gana relevancia, siendo clave para los laboratorios conocer la elasticidad del precio en su categoría y marca, pero sobre todo tener una estrategia de precios clara y coherente entre canales de compra. Para las farmacias gana relevancia comprar bien, lo que obliga a optimizar surtidos y compras, pues no se puede tener de todo y ser competitivo en todo. Además, la verdadera rentabilidad viene por la rotación, no por el margen unitario: centrarnos en aquello que podemos y queremos vender más, cubriendo la mayoría de las necesidades del cliente, es la estrategia ganadora. 3: Las RRSS ganan relevancia Las RRSS siguen ganando relevancia en el shopper de farmacia de las categorías de Consumer Health, subiendo su penetración y uso: Instagram es la red clave (mayor uso diario y sigue creciendo), TikTok es la red que más crece en penetración y uso diario, mientras que Facebook decrece, no en penetración, pero sí en uso diario. Por generaciones, Instagram es la reina, especialmente para los Millennials y, entre las generaciones más jóvenes (generación Z), TikTok tiene mucha relevancia, siendo la segunda red en uso diario. Por su parte, YouTube es importante para la generación Z y para los Millenials, y Facebook, que, como ya hemos dicho, decrece en uso diario pero no en penetración, todavía es relevante para las generaciones más seniors.
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