GESTIÓN 42 LOS LABORATORIOS DEBEN INVERTIR EN CONOCER QUÉ NECESITA Y LE PIDE LA FARMACIA PARA DESARROLLAR SU NEGOCIO Y LA CATEGORÍA, PERO ¿REALMENTE LO HACEN? RECOMENDACIONES PARA EL LABORATORIO 1. Conocer de verdad al shopper (su customer journey). Invertir en entender cómo ganar en el‘primermomentode la verdad’y aplicar la losofía de shoppermarketing (cada acción en el punto de venta debe estar basada en un shopper insight), no solo en la experiencia previa: ¿Invierten de verdad los laboratorios en conocer al shopper y como ha cambiado? 2. Revisar y optimizar las inversiones al canal, analizando qué funciona y qué no, y ahorrar unporcentaje del presupuesto (estimamos que hasta un 30%) dejandode hacer loque no funciona. En épocas de crisis y cambio, la estrategia ganadora no es reducir, sino optimizar y adaptar la inversión a los cambios en el paciente-consumidor-shopper y al canal, un canal que está en continuo cambio y proceso de profesionalización y que, tras la pandemia, exige más. 3. Si no se hace ya, analizar y segmentar a los clientes (farmacias) por criterios que vayan más allá de ventas o potencial. En Shoppertec segmentamos para adaptar y personalizar la oferta y desarrollar estrategias y planes que funcionen y se adapten a los distintos tipos de farmacias. ¿Es la segmentaciónun temaadaptadoa las necesidades yqueestápresente en los departamentos de trademarketing? 4. Preparar una propuesta clara de implantación de las categorías y de la farmacia, o al menos de los universos con los que se trabaja (la farmacia no trabaja solo una categoría), pero antes hay que hacer los deberes e ir a la farmacia haciendo ver que la propuesta no solo hace crecer el negocio del laboratorio, si no el de la categoría en la farmacia. 5. Formar a los equipos enentender el negociode la farmaciamás ymejor, y en ser capaces de proponer y entender cómo desarrollar el negocio conjunto. ¿Cuántos delegados son capaces de hacer una propuesta de implantación y surtido que vaya más allá de su categoría? ¿Cuántos preguntan a la farmacia por sus objetivos y preocupaciones o prioridades en su negocio, o en cómo gestionan surtidos o precios? 6. Poner los recursos para invertir en el canal, dar relevancia a los departamentos de trade marketing ydotarlesde recursos. Digital es importante, perohoy labatalla se juegaenganar la partida en el punto de venta. La idea que hay detrás es estar presente en los canales de venta en donde está el potencial consumidor, con el objetivo de incrementar mercado. Observamos que, desafortunadamente, la gestión del punto de venta y el desarrollo de las categorías en el canal farmacia, siendo temas considerados importantes e incluso más que antes de la pandemia, no están en el top of mind de los laboratorios, ocupado por aspectos relacionados con la digitalización, la omnicanalidad y desarrollo del negocio en otros canales. Está claro que la digitalización es una tendencia imparable y que la pandemia ha acelerado su importancia y relevancia en el negocio. La gestión del punto de venta y el buen hacer en el desarrollo del negocio de la farmacia han perdido relevancia en un sector donde términos como trade marketing, shopper marketing o gestión por categorías no están del todo arraigados y desarrollados enmuchos laboratorios, por no decir la gran mayoría. ¿En qué medida los laboratorios se plantean como clave para su negocio tener departamentos de trade y shoppermarketing potentes que inviertan de verdad en desarrollar el negocio conjunto con la farmacia y conocer al shopper? Se habla mucho de sell-out, pero la verdad es que la mayoría de los laboratorios analizan poco, e invierten menos, en entender cómo optimizar las inversiones en el punto de venta y en el canal o en cómo ha cambiado su shopper, por lo que siguen haciendo más de lo mismo. El resultado, muchas veces, se traduce en ofrecer a las farmacias promociones que no siempre funcionan (que más que sell-out buscan sell-in), material de punto de venta que no se adapta a las necesidades de la farmacia y que no se coloca, propuestas de presencia en el lineal imposibles, formaciones que no ayudan a la farmacia a vender más, o retos que se ejecutan inadecuadamente. Desde Shoppertec pensamos que, en conjunto,a estas ineficiencias hacen que el laboratorio malgaste su dinero en acciones que no funcionan y, más importante, no ayudan a desarrollar el negocio conjunto y las categorías en el canal farmacia. Es comprensible que los laboratorios quieran vender online y en otros canales, pero sin olvidar que las marcas de farmacia se crean y desarrollan en farmacia. Desarrollar y apostar por el canal es hacer crecer también el potencial de negocio del sector.
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