GESTIÓN 38 ONLINE: ¿CREA DEMANDA PARA EL LABORATORIO? SI LA CREA: ¿ES MEJOR VENDER ONLINE O EN EL CANAL FARMACIA? DEBEMOS ESTAR DONDE ESTÁ NUESTRO CONSUMIDOR, PERO, ¿SE MIDE QUÉ IMPACTO TIENE EN EL CANAL FARMACIA? Esto lo vemos cuando comparamos cuatro atributos clave en la gestión del punto de venta, más el asesoramiento o consejo, con algunos de los canales competidores, y loque observamos es que la farmacia no sale bien paradaenprecios, promociones, facilidadpara encontrar un producto o surtido. Incluso cuando preguntamos por las barreras de compra por categorías, observamos que precios y promociones son las principales barreras de compra, pero también hay otros atributosmenos importantes peromuy signifcativos, comoque los precios no estén indicados, no encontrar el producto que busco o no poder interactuar con los productos o lineales. Apostar por gestionar el puntodeventafidelizaanuestros clientesynoshacevendermás Pero, ¿de verdad es tan importante apostar y trabajar las variables depuntode venta y retail para fidelizar? A partir de nuestros estudios ‘Farma Shopper’ hemos analizado la relación entre los 15 atributos de valoración de la experiencia de compra, con la fidelidad a la farmacia (cuota de bolsillo en esa farmacia), y las conclusiones analíticas a las que llegamos son claras. Para fidelizar al cliente en las categorías de saladeventas, es fundamental lagestiónde los lineales, la rapidez con la que atendamos al cliente, las promociones y el precio. Incluso para las categorías de mostrador, también son importantes los lineales y la visibilidad, y gana relevancia el surtido y consejo vs precio o promoción. RECOMENDACIONES PARA LA FARMACIA PARA FIDELIZAR AL PACIENTE-CLIENTE-SHOPPER 1. Tener una estrategia clara de cómo posicionarse, de cómo se quiere ser percibido por los clientes, y por qué categorías apostar y especializarse. 2. Analizar cómo es el área de influencia y, en lo posible, investigar para conocer a la clientela (para nota, construir una base de clientes con datos de contacto que permita contactar y analizar ventas en caso de tener tarjeta de fidelidad). 3. Diferenciarsepor consejo y recomendaciónproactiva, formar al equipo enpatologías y productos, pero tambiénencómovenderlos y enentender la importanciade la visibilidad y la gestión del punto de venta (lineales, exposición...). 4. Apostar por la farmacia como espacio retail, incluyendo toda la farmacia, sala y mostrador (donde hay probablemente las mayores oportunidades de mejora): a. Gestionar el espacio y la implantación de categorías, espacios promocionales y de exposición (y si es posible mostrador o mostradores y servicios). b. Entender el rol de las diferentes categorías en tunegocio, paragestionar espacios, precios, promociones y exposición. c. Optimizar surtidos, apostando por las marcas líderes que generan tráfico, y por marcas que generenmargen, por las que se quiera apoyar y se puedan desarrollar. d. Tener una estrategia clara de precio (el precio siempre indicado), que permita gestionar la percepción de precio y la rentabilidad. 5. Apostar por hacer visibles la promociones (ideal lineal y espaciopromocional). Apostar por las que mejor funcionen, aprovechándolas para generar negocio adicional. 6. Gestionar la exposición especial (expositores, mostrador, sala, cabeceras, espacios promocionales). Los pacientes-clientes-shoppers buscanestos espacios endonde entienden que hay ofertas especiales. 7. Gestionar las categorías como unidades de negocio. 8. Buscar apoyo en los laboratorios líderes (son los que conocenmejor la categoría) o de confianza (siempre con la filosofía de hacer crecer la categoría y la farmacia, no solo su marca), en la cooperativa o en consultoras especializadas, como Shoppertec, si lo consideras necesario o si no tienes recursos, o el know-how para dar impulso al desarrollo y gestión por categorías y a tu negocio.
RkJQdWJsaXNoZXIy NTI5ODA=