De acuerdo con sus palabras, los escaparates pueden tener múltiples finalidades, pero siempre deberían seguir una estrategia acorde con el Plan de Empresa. Desde su punto de vista, como experta en Retail Marketing para farmacias, hay que potenciar el uso del escaparate en aquello que más diferencia a la farmacia del resto de canales, “que es el consejode salud”, pero, en todo caso,“dependerádel tipode farmacia que seamos y nuestro planteamiento estratégico”. Más consciente de su importancia ¿Los farmacéuticos prestanmás atención ahora a los escaparates que antes? Arbizu Olveira contesta que, afortunadamente, “el farmacéutico cada vez es más consciente de la importancia del Retail Marketing y la comunicación para su farmacia”. Insiste en que los escaparates, tanto los físicos como los virtuales, son ventanas al mundo, con lo cual, son oportunidades para presentarse, diferenciarse, comunicarse con los potenciales clientes y con la comunidad en general. Añade que “la comunicación es una herramienta estratégica, que debe ser utilizada para conseguir diferenciación, fidelización y ventas”. El mundo ha cambiado y con él la manera de relacionarnos y comprar, entre otras cosas, y “la farmacia debe actualizarse al ritmo que marca la sociedad y los clientes”. A la hora de preparar el escaparate, en primer lugar, hay que “definir qué farmacia somos o queremos ser, cual es nuestra diferenciación o diferenciaciones y qué tipo de cliente queremos atraer”. A partir de ahí, hay que crear una estrategia de comunicación, que incluya escaparates, góndolas, zona de mostrador, etcétera. Aconseja tener claro para qué y a quién queremos dirigirnos, para poder definir qué, cuándo y cómo. Arbizu Olveira no cree en tendencias ni en modas. “Cada farmacia es única y debe crear su estilo de comunicación, que sirva a sus fines y llegue a sus clientes. Porque a otra farmacia algo le haya funcionado, no significa que a ti te vaya a servir”, avisa. Otra cosa es que se utilice la tecnología para ayudar a comunicar y poder comunicar más, de manera más llamativa, clara y fácil para el usuario. “La tecnología por sí misma tampoco es una solución”, es decir, de nada sirve tener pantallas en el escaparate si después nuestra comunicación siempre es El mensaje lo es todo La importancia de un mensaje adaptado es vital para conectar con el público al que te diriges. “Si no pensamos en para qué y a quién, antes de definir el qué, cómo, cuándo, etcétera, terminaremos cayendoenutilizar el escaparate sóloparaexponer producto. Podrá estar muy bien presentado y decorado, pero nada más. Si sabemos para qué y a quién queremos comunicar algo, algo que aporte valor al cliente, y definimos bien esemensaje, lo adaptamos al cliente, buscamos la creatividad adecuada, etcétera, etcétera, estaremos haciendo una comunicación a la medida del cliente que nos diferencie y que aporte un valor añadido”, argumenta Raquel ArbizuOlveira. Recomienda quemuestre los valores de la farmacia, sus fortalezas y su diferenciación. Para eso sirve una comunicación estratégica y “la farmacia tiene mucho que comunicar”. lamisma, o sólo ponemos spot de laboratorios sin que haya ninguna estrategia ni diferenciación. Hace hincapié en que lo importante es que la comunicación sea “diferente, única, con un estilo propio y diferenciado y que tenga una estrategia que le dé coherencia”. Eso es lo que va a hacer que realmente funcione. El premiode la 2ª Edicióndel Concursode Escaparatismode Farmacias, promovida por Laboratorios Heel, es unCursodeComunicaciónVisual y Escaparatismo de FarmaFlow. De entre los cinco escaparates más votados por el público, un jurado técnico, del queella formaparte, decidirá los dos ganadores.“Esuncursomuycompleto, enel queveremosqué es lacomunicaciónycómoconvertirlaennuestraherramientaestratégica; concepto de marca en la farmacia; comunicación 360º; herramientas de escaparatismo y visual merchandising; composición; color; iluminación; atrezo; diseño; recorridovisual; yun largoetcétera, yaqueesuncursomuy completo y práctico”, informa. Con todo, el escaparatemejora la experiencia de cliente en una oficina de farmacia. “Pero, no es lo único. Si el escaparate es magnífico, pero el interior de la farmacia es un desastre, está mal distribuido, mal iluminado, no hay una coherencia con el mensaje del escaparate, el personal no es proactivo o, simplemente, no esagradable, la impresióngeneradapor el escaparate desaparecerá como el humo”, advierte. Por eso, siemprehabladeque lacomunicación debe ser 360º y englobarlo todo: fachada, escaparates, interior, iluminación, góndolas, lineales, mostradores, atención al cliente, etcétera. “Todo está interrelacionado, ya que somos personas y nos mueven las emociones”, manifiesta. Para crear una buena experiencia de cliente, todo debe ir unido, todo debe ser coherente y, sobre todo, “todo debe estar pensado por y para el cliente de verdad”. En definitiva, pensar en qué le vamos a aportar de valor, cómo podemos hacer que se sienta mejor, cómo podemos ayudarle realmente. + El escaparate puede tener múltiples utilidades • Puede servir para presentar producto (novedades, ofertas, artículos de temporada) • Puedemostrar nuestra identidad corporativa (qué farmacia somos, cuáles son nuestras características, nuestros valores, etcétera) • Podemos transmitir consejos de salud • Podemos dar a conocer nuestros servicios • Podemos crear un estilo de comunicación único, claramente definido • Todos los escaparates deben llamar la atención, interesar al cliente al que va dirigido, seducir/enamorar al cliente para hacerle entrar, y potenciar la intención de compra o interés del paciente. “LA COMUNICACIÓN ES UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA, QUE DEBE SER UTILIZADA PARA CONSEGUIR DIFERENCIACIÓN, FIDELIZACIÓN Y VENTAS”
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