Con la pandemia, se ha estandarizado el uso de WhatsApp. En el apartado de capacitaciones en el área digital, el 48% de las farmacias considera que no está suficientemente capacitada, con un 3 de nota, aunque es cierto que la nota media sube entre las farmacias grandes. Respecto a las acciones que lleva a cabo la farmacia, se realizan acciones de formación online, presencia en redes sociales y acciones a través de WhatsApp. Instagram, por primera vez, ha sobrepasado a Facebook. Tras la pandemia, el 73% de las farmacias no tiene venta online y, de ésta, el 61% no tiene pensado tenerla en el futuro. De las farmacias que sí disponen de venta online, en general lo hacen a través de tienda propia, seguida de la tecnología de la cooperativa y por market share. Las farmacias grandes tienenmás desarrollada la tienda propia, mientras que las pequeñas han abierto el abanico: son las que más han diversificado sus acciones de venta online. Con todo, el 77% de las farmacias indica que la venta online representamenos de un1% de su facturación, un porcentaje que aumentó durante la pandemia. Hábitos de compra diferentes José Antonio Andreu, Managing Partner de Shoppertec, destacó que los hábitos de compra han cambiado. “Hay que poner al cliente, y al ‘shopper’, en el centro”, avisó. El canal determina lo que es el proceso de compra. ¿Qué es loqueocurre enel primermomento? Enelmostrador, puede suceder que llegue alguien conuna receta, puede el comprador pedir por categoría o patología, puede éste pedir marca y que traiga el producto del lineal. Hay que recuperar ciertos hábitos que había antes de la pandemia. Andreu abordó los grandes retos de la industria en la llegada a la farmacia. Lo primero es la gestión de la omnicanalidad y la presencia y precios en los distintos canales de venta. Hay que apostar por la farmacia. El siguiente, una vez que se ha elegido, es optimizar el go to market, entendiendo que las cosas han cambiado, además del rol del delegado. La relación con los clientes y los shoppers ha cambiado. No todo el mundo pide lomismo. Para ello, hay que entenderlo y adaptar la estrategia y planes de Marketing. También la innovación y el lanzamiento de nuevos productos y ganar la batalla en el punto de venta. Como amenazas, la crisis, con la inflación, lo baña todo. Lo bueno del sector farmacéutico es que afronta mejor las crisis que otros sectores. Andreu insistió en que han cambiado muchas cosas, pero, ¿qué no ha cambiado? Que hay 22.000 farmacias, que la población envejece y que el mercado crece. Mientras haya 22.000 farmacias, tendrá que haber delegados que vayan a ellas. Con todo, la perspectiva de la farmacia es que la relaciónha cambiado. El 42% de las farmacias declara que la relación con los laboratorios ha empeorado.“La visitadel delegado sigue siendo clave”, aseveró. Una de las cosas que ha cambiado es que la farmacia ha profesionalizado su gestión de las compras y stock. Ahora, muchas, y más con la pandemia, han generalizado que sólo atienden visitas comerciales concertadas. En la gestión de stocks, la farmacia en estos momentos esmuchomás exigente. Ha optimizado el número de proveedores. La relación, en el presente, es más compleja que en el pasado. La visita comercial presencial y la formación online será relevante a futuro, según los farmacéuticos. Las farmacias, en promedio, entran en tres plataformas (sitioweb exclusivo para clientes) en unmes (2,4 nuevas al año). Estar en el preferred set es un plus de vinculación. No es una cuestión coyuntural, sino estructural, a medio y largo plazo. A futuro, la relación puede seguir cambiando. Lo que parece es que “la farmacia está siendomás exigente con la gestiónde sus proveedores”, lo que obliga a hacer los deberes. La sensación, en un 70% de los farmacéuticos, es que se ha disminuido el númerode delegados. Andreu determinó que “es el momento de hacer los deberes” en el punto de venta, que perdió relevancia en la pandemia, pero la ha recuperado. Es primordial ayudar a la farmacia a desarrollar el negocio. Cambios más pronunciados Innovación en el punto de venta. Sobre ello ahondó Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec. Ofreció la perspectiva del shopper. Shoppertec lleva más de diez años monitorizando los hábitos de los clientes de la farmacia. Estos hábitos continúan cambiando, y el 71% afirma que seguirán haciéndolo. Desde 2020, estos cambios son “más pronunciados”. En 2020, fueron debidos por la pandemia. En estos momentos, por la crisis económica. El 30% de los compradores remarca que no ha recuperado todavía sus ingresos prepandemia. Hay quién está mejor y ha ahorrado. Las expectativas del shopper no son halagüeñas. El 66% piensa que en los próximos meses su economía empeorará. Estamos ante una pérdida de poder adquisitivo por culpa de la inflación. El 65% de los compradores comunica que ha adoptado políticas de ahorro. De hecho, se posponen compras planificadas. Tenemos que monitorizar los cambios que están pasando, no sólo ahora, sino también en el futuro. SOBRE LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN LA FARMACIA, EL ‘SHOPPER’ LA VALORA POSITIVAMENTE Y CONSIDERA QUE ES MEJOR QUE EN OTROS CANALES
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