ANUARIO 2021-22 | 28 GESTION Qué recomendamos: 1.Digitalizarse. Apostar por contactar con nuestros clientes por más canales o puntos de contacto, y hacerlo bien, con una estrategia clara de nuestra presencia digital, tanto comomedio para fidelizar a nuestros clientes actuales, como para captar y llegar a clientes potenciales que no visitan la farmacia. Debemos apostar por relacionarnos con nuestros clientes enmás puntos de contacto. No necesariamente debemos estar en todos, pero en los que estemos, debemos hacerlo bien (ya sea nuestra web, blog, o nuestra presencia en RRSS). Hay que elegir bien los canales por los que queremos apostar, invertir en la tecnología, y poner los recursos necesarios para poder sacarle partido. Plantearnos propuestas y alternativas a la compra online para nuestros clientes y poner en valor el consejo, el servicio ofrecido y el entorno cercano. 2.Apostar por conocer al cliente para fidelizarle. Cómo ya recomendamos en anteriores artículos, seguimos pensando que es clave conocer a nuestros clientes de una manera profesional y objetiva. Debemos conocer cómo es y cómo ha evolucionado nuestro entorno sociodemográfico y competitivo, preguntarle al cliente y establecer los canales de escucha activa necesarios para recoger la voz de nuestros clientes. Trabajar un plan de fidelización es mucho más que dar al cliente un descuento en puntos, nos proporciona la posibilidad de conocer a nuestros clientes en base a lo que nos compran y, si recogemos los datos de contacto (debemos hacerlo, teléfono, mail y dirección), contactar con ellos. 3. Posicionarnos, elegir las categorías y familias por las que vamos a apostar y especializarnos. 4.Apostar por comprar bien, pero más todavía por vender mejor (y por comprar lo que se vende). 5.Apostar por gestionar el punto de venta y los básicos del retail. Las nuevas generaciones son las que más visitan los lineales, si no tienen una buena experiencia de compra, nos costará más captarlos como clientes. a. En surtido recomendamos, ymás en este entorno, optimizar el surtido expuesto, analizar nuestras ventas, nuestra clientela actual y potencial (entorno), tratar de entender la estructura de las diferentes categorías y gestionarlas. Podemos apoyarnos en laboratorios líderes (o en cooperativas ymayoristas) que apuesten por nuestra farmacia y trabajar en gestionar las categorías con ellos, optimizando surtidos presentes y visibles en la farmacia, apostando, por las categorías estratégicas parami farmacia, por las marcas y referencias que más ventas y valor aportan, cubriendo en lo posible el mayor número de necesidades. En implantaciones, debemos analizar ventas, estacionalidad, espacios y nuestra estrategia (por qué categorías queremos apostar, qué categorías ganan y pierden relevancia) y asignar espacios a familias y categorías bajando a marcas y referencias. b. Los surtidos expuestos deben ser visibles (umbrales de visibilidad), apoyándonos enmarcas líderes y balanceando el surtido con otras opciones al líder y de precio, dando visibilidad a las necesidades o segmentos más importantes de la categoría. Debemos asignar espacios promocionales en lugares de alto tráfico y visibilidad, nos ayudan a generar ventas. c. Precios. El precio en este entorno gana relevancia. Recomendamos siempre tener los precios marcados (no tener el precio es una barrera de compra), debemos analizar precios y apoyarnos en información y herramientas para construir una buena percepción de precios sin erosionar nuestro margen, y determinar en qué productos y marcas queremos y debemos ser competitivos y en cuáles no. d. Promociones. Al igual que el precio, ganan relevancia en este entorno. Debemos sacarles el máximo partido para competir con otros canales. Deben estar visibles, en lugares de alto tráfico y en el lineal. dores de Consumer Health declaran estar presentes, de media, en seis redes sociales, siendo (después deWhatsApp) Instagram la red clave para los productos de Consumer Health con un 67% de uso diario y mayor presencia en las generaciones más jóvenes y, en especial, en los Millennials. La compra online experimenta un fuerte crecimiento en Consumer Health y probablemente será uno de los drivers de cambio en el negocio de Consumer Health. Vendamos o no, debemos convivir con ella. Según nuestro estudio Farma Shopper, ha crecido tanto en penetración (el 41% declara haber comparado productos de Consumer Health, con un 58% que ha entrado en la compra online en los dos mestre de 2023, que probablemente no se cumplan. Ya que, en el nuevo entorno, las previsiones están siendo a la baja para este año (segúnel BCE, un4,1%de crecimientodel PIB, aunque tenemos también cifras récord en el nivel de empleo) y para 2023 (2,8%BCE, 1,8 BBVA Research). Vivimos una situación de gran incertidumbre económica, la guerra de Ucrania ha desatado un incremento de la inflación sin precedentes en los últimos 30 años, con un posible corte de suministro de Rusia a Europa (y en concreto a Alemania) que implicaría entrar en recesión. Qué está pasando. De nuestros estudios Farma Shopper sabemos que ha habido parte de la población muy afectada por la crisis. El 44%de los hogares compradores de últimos años) como en cuota (los que ya compraban, compran un 30% más durante la pandemia). Aunque con la vuelta a la normalidad hay cierta desaceleración, continuará creciendo en el futuro. Pero la tendencia no es nueva: en España la venta online total ha crecido a doble dígito en los últimos 10 años, con un fuerte desarrollo con la pandemia en sectores donde tenía menor peso, como gran consumo, perfumería y cosmética o parafarmacia. Impacto de la crisis económica España fue, en 2020, el segundo país de la OCDE con la mayor caída del PIB (-10,8% anual), con una recuperación esperada de los niveles prepandemia para el primer tri-
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