| 32 gestión margen. Remarcóque es importante tener un protocolopara todoel personal de la farmacia. Pensó que “hay veces que nos volvemos locos con el margen y hay que pensar más con la rotación”. Pidió respetar el PVP en productos iguales, en los que sólo cambia el color o el sabor. Otro punto de la estrategia importante son las herramientas de Benchmarking. En encargos que sólo se vana vender una vez hay que bajar el margen. Los productos de marca propia están en auge. Facilitan la gestión de precios de la farmacia. Va bien porque te diferencia como farmacia y no hay que competir por el mismo nombre de ese producto. Con las ofertas, cuando se ponen los precios, hay que pensar si son susceptibles de poder hacerlopara reducir el stock o si el laboratorio puede ayudar en la iniciativa. Repitió que “la rotación es más importante que el margen” y que no hay que tener una estrategia cerrada, sino ser flexibles y dar imagen de estabilidad. Entender el modelo Por su parte, Durán abordó el modelo de competencia, la importancia de trazar una estrategia o la fidelización y satisfaccióndel paciente/ cliente. El pricing lodefiniócomounacarreraen la que uno no sabe si ha de acelerar o frenar, ni qué va a pasar. Hay que entender cuál es el modelo en el que nos basamos. El consumidor ha de encontrarse en el centro del modelo de decisión. “Cuando un consumidor sale a la calle y piensa en comprar un producto, tiene varias alternativas. La primera es la farmacia, y tiene muchas a su alrededor. El primer punto de competencia es entre las propias farmacias. Además, tiene la opción de acudir a una parafarmacia, considerandoúnicamentealasgrandescadenas. Asimismo, tiene laopcióndeacudir almassmarket. Y no se acaban las opciones. Puede acudir al canal selectivo. Y desde hace especialmente un par de años todos llevamos en nuestramano un dispositivo para acceder al e-commerce”, relató. El preciohade ser adecuado, hade ser competitivo. El surtido, el públicoconel que se trabaja y la estrategia condicionará la fidelización del cliente de la farmacia. El punto principal es “buscar ladiferenciación”. Recomendó“entender cuál es larespuestadel clienteanteuncambiode precio”. Es unmodelo de compromiso. Pero, “el precio no está solo en la balanza”. Al otro ladoestá el valor quepercibimos. Lo suyo es buscar una experiencia positiva. Hay que ver qué añadidos sedanademás del producto un producto, si se ve que el producto valemás barato en otro sitio, se va al otro. Es cierto que el servicioes importante, peroel precioesmuy importante.Hayqueevitar lapérdidadecontrol de losmárgenescomerciales.Hayqueentender si hay que subir o bajar el precio. Hay que mejorar las conversaciones con los proveedores y optimizar la promoción de los productos y las campañas publicitarias. Del mismomodo, hay que mejorar el conocimiento de quiénes son los competidores y el surtido que tienen. Eso ayudará amejorar la conversión. Para los fabricantes, su gran problema es la diferencia entre el precio recomendado y el que finalmente se encuentra en el online. Con la irrupción de los market places, existe el mercado paralelo. El problema del pricing en el online es“complejo”. En el online se compite con precio y con posicionamiento. Certificó que lo más importante son los datos. Ronda de preguntas Durante su intervención, comentó que la estrategia de Pricing ELDP no es aplicable a la mayoría de las farmacias, pero ¿por qué? Alba afirmó que es la estrategia que utilizan las empresas low cost, por lo que hay que ser líderes encostes y reducir los costes en toda la cadena de valor. La farmacia generalmente sólo tiene el control sobre el punto de venta. ¿Cuál cree que será la tendencia de márgenes en laOficinadeFarmaciaen lospróximosaños? Cases consideró que la presión que se sufre de otros canales y del e-commerce hará que haya que bajar el margen de la Oficina de Farmacia. De hecho, ya se ha tenido que adaptar enmuchos productos que han ido también a otros canales. Los que habrá que hacer esmejorar la gestión de compras. Semostró convencido de que el margen de la farmacia, al menos el de parafarmacia, habrá que ir ajustándolo. Puede ser muy difícil fijar una estrategia de precios a ciegas, ¿sobre qué bases se debe trabajar? Durán aclaró que, principalmente, se debe trabajar sobre la información. La primera es la información propia de la que se dispone en la farmacia. La segundaes el entendimiento del entornoaunnivelmásestratégicodedatos. Entender el Benchmarking. El tercer punto de informaciónes laexperienciapropia, enbaseal estudio que se ha hecho en la farmacia. ¿Qué categorías son las más demandadas en el vertical de farmacias en el online? Trenchs destacó que el beauty y el skin care. básico, como es la recomendación o la experiencia 360 grados. Hay que entender muy bien cuál es el diferencial de precio que va a aportar el valor y que el cliente está dispuesto apagar. Lospasos claves son: identificar, atraer, satisfacer y fidelizar. La comunicación del pricing hadeestar basadaen los valoresdevisión. Con la estrategia de pricing, se comunica cuál es el posicionamiento como establecimiento. El papel principal de las promociones es atraer, aumentar la rotación, destacar la marca y fidelizar; pero este modelo no es infinito. No se puede hacer con todo. La duración ha de ser limitada y la comunicación ha de ser clara. Hay quemedir suéxito. Advirtiódeque“trabajar sin datosescomoconducir sinGPS”. Laestrategiaha de ser reconocible para la farmacia. El mundo online Cerró las intervenciones individualesTrenchs, quien nos trasladó al mundo online para conocer los elementos que entran en juego a la hora de fijar los precios y que son, por supuesto, muy distintos a los del modelooffline. “El onlineesunmundoabsolutamentediferente al offline. Ahí vamos a competir diferente. El 45% es el porcentaje de empresas que fracasan por no implementar políticas de inteligencia competitiva”, avisó. La primera pregunta que se hizo es cuál es el mayor driver para el éxito en la venta online. “¿Es el precio? Podría serlo. ¿Es el SEO, el posicionamiento de nuestra web y de nuestros contenidos? ¿Será la inversión en anuncios, enmarketing? Pues verdaderamente creoque no. El éxito en la ventaonline es la inteligencia competitiva de precios”, respondió. Es entender qué está haciendo la competencia, a qué precios vende y si tiene stock o no. No es ser el más barato,“sino entender qué precios tiene la competencia para nuestro surtido de precios”. Lo esencial está en los datos. ¿Para qué necesitan los retailers datos adecuados sobre productos y mercados en los que operan? Para poder ajustar la política de precios respecto a la competencia. Todo el mundo sabe que, cuando se va a comprar GUILLERMO DURÁN: “HAY QUE ENTENDER CUÁL ES LA RESPUESTA DEL CLIENTE ANTE UN CAMBIO DE PRECIO” IMMEETINGS patrocinado por:
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