IMMEETINGS patrocinado por: La farmaciahade saber elegir lagamaapropiada. El pricing influirá sobre todo en dónde decide el cliente comprar el producto. Hay que, por ello, encontrarunequilibrioentreser competitivosy rentables. Es importante que“nonosobsesionemosconelmargenunitario”. En líneasgenerales, en losnegociosderetail, haydosestrategias: lade lospreciosbajos todos los días, pocoaplicablea la farmacia, y lade laspromociones yotrosprecios superiores. Esto último es una estrategia de compensación. Suelen ser pocasunidades lasque losclientes tienenaltonivel derecordar suprecio. Lo que es el fondo de surtido es donde el cliente no suele recordar el precio y donde puede incrementarse el margen. Con las categorías de destino hay que ser líderes en precio y hay que hacer una alta actividad promocional. Si lapromoción lasoporta la farmacia, esnecesarioconocer cuántohayque incrementar lasventasparasoportar labajadadel precio. Si en un producto en el que el margen bruto es de un 30% se baja el precio un 5%, hay que alcanzar una subida del volumen del 20%. Si la bajada del precio es de un 10%, el aumento del volumen ha de ser de un 50% para compensar la promoción. Diferente es si la reducción del margen la soporta el proveedor. En resumen, “la estrategia de precios es unade lasdecisionesmás importantesquedebemos tomarcomonegocio”. El precio de los productos tendrá un impacto directo en la cuenta de resultados. Noexistiráuna reglaunificadade laestrategiamás acertada. Su propia experiencia Cases explicó supropia experiencia a lahorade aplicar ydecidir los precios en su farmacia. Señaló que las farmacias, por lo general, no tienen unaestrategiadeprecios e improvisan, con los erroresqueestoconlleva. Repasó losdiferentes canalesdecompraqueutiliza la farmacia.Hasta haceunos años, secomprabademaneradirecta amayorista. Ahora lo hace de forma distinta yapreciosmuydistintos.Hayproductosdealta ybaja rotaciónyunosque sonmás sensibles al precio que otros. Dejó claro que“el preciono lo es todo”en la farmacia física, por lo que“nohay que obsesionarse con el precio”. Intentar tener el precio más barato en la farmacia física, a su juicio, es una guerra perdida. El cliente valora el consejo farmacéutico. Estáclaroquesiempre hayunperfil de clientesquevaaprecio, que se perderán tarde o temprano. Por ende, hay que focalizarse en el resto de los clientes. Para llegar a mejores descuentos, se compra conjuntamente, con otras farmacias o con grupos de compra. Se compra a mayorista. En medicamentos, el precio de almacén es muy similar, pero en parafarmacia un mismo producto puede tener diferentes precios. Los programas de gestión permiten hacer la comparación. Otra manera de comprar a los mayoristas es la de los transfer. Igualmente, están los grupos de mayoristas. Después, la opción híbrida son las plataformas logísticas, que combina una buena condición comercial con una buena rotación. Depende de cómo se compre, se tendrá más margen o menos Guillermo Durán Marc Cases José E. Alba Santi Trenchs Conceptos teóricos Alba habló de conceptos teóricos y presentó los principales resultados del Estudio Pricing Pharmanagement. “Fijar precios correctamente es una de las palancas más eficaces para la generación de beneficios en las empresas”, insistió. Sin embargo, “muchas farmacias en particular, y muchas empresas en general, determinan los precios de forma arbitraria o de forma poco estructurada”. Un análisis de S&P reveló cómo incrementar los precios un1%ymantener los volúmenes de ventas estables hacían que los beneficios aumentaranmás de un 8%. Este impacto es significativamente superior al de las otras palancas, como la reducción de costes variables o el incremento en la facturación. Para menos del 10% de la alta dirección es prioritaria la gestión de precios, según el citado estudio. Es algo que coindice con el sector. En el estudio de Pharmanagement vieron que sólo para el 6,5% de los farmacéuticos es prioritaria la fijación de precios. Además, cerca del 80% no utiliza ninguna herramienta de Benchmarking. El 66% fija el precio en el momento y por la persona que recepciona el producto. El criterio más utilizado es el costemás unmargen. Sólo el 3,2% tiene en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar. El 2,7% fija el precio según lo que hace la competencia. El 2,2% fija el precio recomendado por el proveedor. Lamayoría del retail no funciona así. Lo hace directamente con el valor que tiene para el cliente, “es el mercado lo que nos va a fijar el precio”. El pricing es la táctica más compleja del marketingmix. En la elección de una estrategia de precios, hay que respetar la coherencia tanto externa como interna.
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