| 98 el nuevo paciente/cliente Cuidado personal, mención aparte El peso de los canales de venta online en el segmento de los productos de cuidado personal se ha disparado con motivo de la pandemia. Dentro de este mercado incluimos, entre otros, los artículos para el cuidado del cabello (champús, acondicionadores, mascarillas, etc.), productos para el baño, desodorantes, cuidado bucal (dentífricos, cepillos manuales y eléctricos, colutorios, etc.) artículos para el afeitado tanto masculino como femenino y productos para el cuidado de la piel (cremas de manos, corporales, protectores solares, etc.). Antes de la llegada del Covid-19, la cuota de mercado de los canales tradicionales (offline) se mantenía claramente por encima del 80%, según los datos recopilados en un informe de Statista. A pesar de que el comercio electrónico experimentaba ya entonces un crecimiento sostenido, éste no superaba en ningún caso el 3% anual hasta 2019. Explosión con la pandemia Con la explosión del comercio electrónico fruto de los confinamientos en 2020, la venta de estos productos a través del canal digital en España creció hasta el 29,7%. Es decir, en el año de la pandemia, tres de cada diez euros gastados en productos de cuidado personal se adquirieron en internet -cuando tres años atrás poco más de un euro de la facturación total provenía de este canal-. Este cambio de tendencia se confirmó en 2021. A falta de los datos definitivos del curso, en 2021 el 34,3%de las ventas fueron online. O lo que es lo mismo: más de un tercio de la facturación de este segmento provino del comercio electrónico. Las proyecciones para los años venideros muestran un crecimiento sostenido de estos canales de venta. De acuerdo a las estimaciones de Statista, en 2025 el 39,1% de la facturación de productos de cuidadopersonal provendrá del entornodigital. Nuevos hábitos de compra Los expertos indican que este tipo de productos encuentran en el canal online un ecosistema perfecto para su crecimiento. Los compradores, cada vez más, confían en las valoraciones online (o reviews) de otros consumidores, así como en las recomendaciones en foros online, páginas especializadas e influencers en las redes sociales. La experiencia tradicional de probar los productos en la tienda física se está substituyendo por esta nueva experiencia online, donde los consumidores ven cómo personas reales los prueban por ellos y les dan una valoración real de los mismos. En este sentido, algunos grandes grupos del sector de los cosméticos como Sephora ya están experimentando con aplicaciones para dispositivos móviles que incorporan tecnologías de realidad aumentada para incentivar las ventas online. Evolución de las compras (%) MERCADO CUIDADO PERSONAL Fuente: Statista Elaboración: IM Farmacias 2025 2024 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 Offline 87,5 12,5 15,3 18,6 29,7 34,3 35,2 36,3 37,6 39,1 84,7 81,4 70,3 65,7 64,8 63,7 62,4 Online 60,9 para comunicarse con sus clientes, no sólo estando presente, si no estando todos ellos conectados dentro de la estrategia. Para esto, la farmacia debe tener una buena presencia online a través, por ejemplo, de las redes sociales o de una newsletter para expandir su zona de influencia llegando a más clientes, y al mismo tiempo, debe aportar valor y experiencias en el espacio físico. En definitiva, si la farmacia quiere optar a ser elegida, debe estar en diferentes canales para comunicarse con sus pacientes. Fidelización del paciente/cliente El 53% de las oficinas de farmacia dicen tener implantado un plan de fidelización, según declaran en el Barómetro a farmacias 2020 de Shoppertec. Como vemos, este concepto que ha existido siempre para “retener” al cliente y que repita en su compra, se mantiene, pero cambia en cuanto a formato y contenido. Lomás habitual, segúndeclaran las propias farmacias en el Barómetro, esque la farmaciacuenteconentreun20-30%de los clientes suscritos a unprograma de fidelización (segúnun25%de las farmacias), mientras que sólo un 16% declara tener más de un 50% de clientes fidelizados. Tener un programa de fidelización permite conocer a los clientes, personalizando la oferta y las comunicaciones que este recibirá de la farmacia, siendo para ello necesario contar con sus datos. Shoppertec afirma que muchas farmacias no recogen estos datos, por lo que pierden la posibilidad de contactar a su clientela y poder mandarle ofertas y descuentos personalizados que incrementen la recurrencia del cliente y el número de ventas de la farmacia. Presencia en redes sociales El concepto de omnicanalidad agrupa diversos conceptos, y uno de los pilares más importantes son las redes sociales, que acaban siendo
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