| 106 el nuevo paciente/cliente para el colesterol. Mientras que no tuvieron un ejercicio brillante los productos específicos para el Covid-19, que también retrocedieron en las farmacias físicas, junto a los anticelulíticos, que igualmentebajaron en venta a través de internet. Este directivo consideró que el segmento OTC sigue siendo el motor de las farmacias, mientras que el ecommerce crece más a expensas de la dermocosmética y el cuidado oral, como parte del cuidado personal (PEC). Con mención también a que las cremas faciales siempre se pueden vender más caras en las farmacias por el plus de confianza que otorgan sus profesionales. Realidad tangible y en crecimiento Tras la visión de conjunto expuesta por Guillermo Durán, Miguel Martínez Jorge, SeniorDirectorOffering,DataSupplyandClient Services de IQVIA, ratificó que el ecommerce recibió el empuje definitivo en 2020 cuando las personas no podían encontrar sus productos para la salud por otro medio. Razón por la que pidió a los expertos invitados a explicar por qué la migración al canal online va a diferente marcha en el sector farmacéutico que en otros ámbitos productivos y cómo es realmente el proceso de Digitality. Martínez Jorge, que lidera la unidad de servicios al cliente de IQVIA en España, y está al frentedemás de setentaprofesionales encargados de mantener a la última la oferta de servicios de información y fuentes de datos de la multinacional, también pidió argumentos a los invitados para dejar claro que lo Phigital no es una moda pasajera. De lo que dedujo unmercado en permanente evolución y con una activa oferta de productos y servicios ajustados a los distintos canales. A la vez que es unmisterio por qué unas farmacias tienen Instagram, por ejemplo, y otras no. De forma que también solicitó de los participantes susmejores recomendaciones del sector paradesembocar en los entornos de venta online, así como las ventajas que deben apreciar las compañías farmacéuticas para conciliar los mundos on y off line. Fidelizar mejor para facturar más Durante su turno, la cofundadorade MiFarmabyAtida, RemeNavarro, dejó claro que la personalización es tan importante en las farmacias como a través de los canales digitales. De ahí la importancia, sugirió, demantener la confianza del paciente, resolver sus dudas con la competencia y rapidez debidas, y sin dejar de derivar al médico cuando la complejidad del caso lo requiera. A ello añadió la importante aseveración de que “lo digital no quita ventasa la farmaciapresencial, sinoque amplíael pastel”. Enese sentido, destacó la explosión de aquello que se llamó nueva economía, cuando hace apenas seis años la gente sólo compraba por internet placas base o impresoras. Para llegar almomentoactual, dinamizadoenormemente por la actual pandemia, en el que todo el mundo ha descubierto que comprar por internet esmuy cómodo, ahorramucho tiempoyyaesposibleadquirir desde ropahastaproductospara la saludymedicamentos De sus experiencias a diferente escala, desarrolladas en Madrid y Albacete, Navarro insistió en la necesidad de fidelizar a los clientes. Muchas veces no tanto por el plazo de entrega de los productos, ya sea en dos como en 24 horas, sino a través de una buena comunicación en redes sociales y los medios más gratos al paciente, para crear unaespeciedequímica conél yella y unaausenciade incidenciasquesiempresevive como algomuy positivo.Y sinolvidar tampoco, como observó, que siempre hay razones de peso para que una farmacia facture 4 millones de euros y otras no. Como aspecto a mejorar en las ventas de las farmacias, en general, Navarro recomendó aplicar los mismos precios a todos los canales. Noobstante, reconocióquealgunas compañías desvirtúan esta premisa básica a través de sus estrategias comerciales quizás cortoplacistas. Aunque en resumen, describió como bueno el trabajo realizadopor los laboratorios al introducirse en el ecommerce. Algo que se potenciaría aúnmás, si sepotenciara, propuso, la formación enel sector farmaciasparavender conelmismo entusiasmo dentro y fuera de internet. Farmacias modélicas En esta ocasión, IQVIA quiso contar con una farmacia aventajada en lides digitales como Galileo 61, calle y número de Madrid donde está ubicada. Como responsable de lamisma, FelipeMartín considerópasado el tiempo en el que las farmacias sólo podían competir en precio o al tener un mayor stock. En un tiempo como el actual, razonó, en el queni siquierabasta con ser el que realiza los envíos enmenos tiempo. Dado que, a su juicio, lo que“resulta imprescindible esmantener viva la conexión emocional con los pacientes y consumidores”. Como sociode farmaKnowCosultores, este farmacéuticoafirmóqueel Consumer Health a través de canales digitales ha supuestoun cambio radical, muy apoyado por las redes sociales. Hasta el punto, explicó, de que hay farmacias perdidas en pueblos muy remotos que son, sin embargo, capaces de triunfar a escala provincial por hacerlomuy bien en TikTok, Instagram o Twitter, por ejemplo. Con marketplace y web propios, Martín declaró que la gente quiere volver a comprar en las farmacias, sinque estas lleguen a ser probablemente nunca sectores digitales plenos como la banca o las agencias de viajes. Aspecto que no obsta, aclaró, para que las sensaciones de la compra, y no sólo la experiencia, sean el mejor y quizás único camino para aumentar la facturación. Sobre su experiencia digital, destacó que fue necesario, y sigue siéndolo, adaptarse a los players y concentrarse, por ejemplo, en gamas de productos como los anticatarrales y productos digestivos. Aunque asumió que hacer entregas en 10 minutos supone una carga no desdeñable de estrés para el personal de la farmacia. A sabiendas de que hay que mimar al cliente, cada día más exigente, y que cualquier mínimo fallo puede suponer perderlo. De manera que en un instante se pueden ir al traste muchos meses de trabajo.
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