en los distintos puntos de contacto con herramientas analíticas avanzadas, es un plus cada vez al alcance de más organizaciones. Vemos, por tanto, que conocer a los diferentes tipos de clientes, segmentarlos, utilizar los distintos canales de interacción, adaptarlos a los distintos tipos de clientes y escuchar al cliente van a ser aspectos clave para desarrollar una estrategia clara centrada enel cliente ymejorar nuestra propuesta de valor, que sinduda repercutirá enmejorar los resultados de nuestro negocio. La Experiencia Cliente en farmacia: cómo han cambiado nuestros clientes y qué ha cambiado en la relación con la farmacia Nuestros clientes, consumidores/compradores o pacientes, han cambiado y así lo declaran en los estudios Farma Shopper realizados por Shoppertec, de los que podemos extraer al menos cinco conclusiones clave que en algunos casos están relacionadas: • Cambio de hábitos en evolución. De nuestros estudios Farma Shopper sabemos que el 61% de los compradores de Consumer Health en farmacia piensan que sus hábitos de compra han cambiado y un 52% asegura que continúan cambiando como consecuencia de la crisis (Avance Farma Shopper 2022 estudio a clientes de octubre 2021). ¿Cómo impactaen lagestióndel negocio? Estehecho impacta e implica que tengo que invertir en conocer mejor a mi cliente, monitorizar qué ha cambiado, medir más y de forma objetiva y activa. • La crisis ha tenidoy tiene impactoen sueconomíayenel gasto. Nuestros clientes son conscientes de la crisis económica y se enfrentan a restricciones presupuestarias, no todos han recuperado los ingresos prepandemia (35% de los hogares en octubre 2021 no los habían recuperado), ahorraron por precaución durante el confinamiento en 2020 y en el primer semestre de 2021, muchos cuando han tenido oportunidad han reactivado sus compras de productos y servicios y sobre todo en ocio, pero no todas las generaciones lo han hecho por igual. Tienen expectativas positivas sobre la recuperación de la economía y de sus hogares y cierta incertidumbre, muchas veces incrementadapor loqueveny leenen las redes sociales yen losmedios de comunicación. ¿Cómo impacta en la gestión del negocio? La crisis impacta en la exigencia en nuestra propuesta de valor; la gestión del surtido (alternativas), del precio y de la promoción ganan relevancia. • Se han digitalizado, buscan de manera masiva información ante cualquier artículo o servicio que les interesa, en Consumer Health lo hace casi el doble que en 2018. Interactúan en más puntos de contacto con nuestra farmacia, y muchos han probado comprar online y continuarán comprando y no solo por precio. Así, el 52% de los compradores de Consumer Health declaraban en junio que habían incrementado sus compras online, un 65% aseguraba en octubre de 2021 que han comprado alguna vez en tiendas online productos que se venden en farmacia vs un 42% hace una año. Esto que se traduce en un crecimiento continuo de la compra online, que está transformando la relación con nuestros clientes actuales y posibles a futuro. ¿Cómo impacta en la gestión del negocio? Tengo quegestionarmi relaciónenmáspuntosde contacto, loquepasapor tener la capacidad de contactar (datos de contacto) interacciones no presenciales eficaces (whatsapp, redes sociales...) y fortalecer si tengo los planes de fidelización que en este entorno ganan relevancia; si decido no proporcionar una alternativa de compra online; debo plantearme gestionar de manera óptima la relación con mi cliente en todos los puntos de contacto, pero especialmente en la farmacia, proporcionando una excelente experiencia de compra. En definitiva, mucha más exigencia que antes de la pandemia. En el momento de escribir este artículo estamos ya inmersos en la sexta ola del Covid-19 con un altísimo porcentaje de la población vacunada, con una posible crisis de suministros, subidas de precios desconocidas desde hace casi 30 años, posibles subidas de tipos de interés, en un momento en que las empresas están fuertemente endeudadas. Pero no todo son nubes, pues la gestión de la crisis con una rápida reacción en capitalización de las empresas, ymantenimientodel empleo, unido al probable impactode la inversión de los fondos europeos, hacen que las expectativas para 2022 sean favorables, incluso que a finales de 2021 estemos en récord de empleo y afiliados a la seguridad social. Lo cierto es que vivimos tiempos de gran incertidumbre; tiempos en los que hay amenazas y también oportunidades, pero tiempos, sin duda, en los que hay que adaptarse, reinventarse e innovar. En este entorno, poner en el centro al cliente, (de verdad y no solo de palabra), trabajar su experiencia, partiendo de entender cómo han evolucionado y evolucionarán sus hábitos, percepciones ymotivaciones es, sinduda en estas circunstancias, clave y una ventaja competitiva. Qué es Experiencia Cliente Desde la filosofía de la Experiencia Cliente, intentamos entender la ecuación entre las expectativas del cliente y la realidad de nuestro producto o servicio y propuesta de valor en la interacción de nuestra marca, empresa o farmacia con nuestro cliente. La experiencia del cliente es el conjunto de percepciones, emociones y sentimientos generados por una empresa o marca en el cliente a través de su relación. Hablamos, por tanto, deunconceptoy recuerdosubjetivoquesegenera en lamente de nuestros clientes amedida que el cliente interactúa con nuestra farmacia o laboratorio a través de diferentes puntos de contacto. La interacción se produce de distintas formas (puntos de contacto, canales...), tantopara las farmaciasensurelaciónconel paciente -cliente- shopper, comopara laboratorios en su relación con la farmacia, y es distintaenfunciónde lascaracterísticasdel cliente (enrelaciónovinculación y en el cómoquiere relacionarse contigo) y de su ciclode vida. No todas las interacciones tienen el mismo valor, ni todas las vivencias el mismo impacto en la relación. Conocer aquellos momentos y cuestiones clave en la relación (momentos de la verdad, puntos de dolor), identificarlos y actuar es clave para tener más clientes fieles y satisfechos. Para entender y mejorar nuestra propuesta de valor y la experiencia de nuestros clientes es necesario escucharles de forma activa y eficaz a través de los principales puntos de contacto, ymonitorizar esa escucha demaneraobjetiva y cuantificablemás alláde laopinióny el feed-back directo y cualitativo. A partir de ahí analizar la información del cliente En Shoppertec nos hemos especializado en inteligencia y experiencia de cliente y en monitorizar la voz del cliente, disponemos de herramientas, tanto en el sector salud como fuera del sector, para recoger e integrar la voz del cliente en distintos puntos de contacto. Herramientas que están disponibles para farmacia (Farma Shopper Top Farma) pero tambiénpara laboratorios (CustomerVoice 360CustomerVision Map). No son necesarias grandes inversiones, ni herramientas sofisticadas, para empezar a monitorizar lo que nuestros clientes piensan de nuestra propuesta de valor y nuestro servicio, y además conocerlos mejor.
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