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| 54 análisis lo que llevamos del 2021. Farmacias grandes localizadas en zonas de mucho flujo, como zonas turísticas, centro de las ciudades y cen- tros comerciales, se han visto muy afectadas ya que han sufrido una menor afluencia de clientes. Almismo tiempo, farmacias debarrio han visto incrementar el nivel de demanda, y se enfrentan a la necesidad de fidelizar un nuevo cliente. Como consecuencia de esto, en el panel de farmacias de IQVIA, formadopormás de 6.500 farmacias, sepuedeobservar cómoaproxima- damente un 15%de las farmacias que erande altopotencial (A) en2019 lohandejadode ser durante el 2020 y casi un 9% de farmacias de bajo potencial (C) han pasado a ser de medio potencial. Al extrapolar estos resultados anivel nacional, sededucequede 4.000 farmacias de alto potencial para el mercado de Consumer Health, 600habríanvistoafectadosupotencial a la baja y 990 farmacias de bajo potencial, al alza, aunque estos porcentajes pueden va- riar en función de la categoría de Consumer Health de interés. Caen algunas categorías importantes Sin duda, la incertidumbre, la disparidad en el comportamiento de distintas categorías y la inestabilidad, han marcado este último año. Estas variables, sumado a un crecimiento inferior en el mercado de Consumer Health, han provocado que el crecimiento en los niveles de stock en mayo 2021 sea inferior a los crecimientos observados enelmismomes del año anterior. No obstante, este ajuste de stock, en muchos casos, no ha compensado la caída de la categoría como es el caso de los productos ‘de invierno’ (resfriado, tos y gripe), ya que los meses de stock en mayo (stock de un mes partido por las ventas de ese mismo mes) y el acumulado del 2021, habían aumentado comparado con el mismo periodo del 2019. Además de todos estos cambios en la diná- mica de la farmacia, el último año también ha forzado a los usuarios, enmuchas ocasiones, a cambiar la manera de aproximarse a la farmacia. En el pasado, conocer el potencial demercado para cada una de las farmacias y la penetración en ventas que tenías en esas farmacias era clave para realizar una buena segmentación de farmacias para posterior- mente definir la estrategia de aproximación comercial para cada uno de los segmentos. Algunas segmentaciones más sofisticadas tenían también en cuenta el perfil actitudinal de la farmacia, es decir, si era una farmacia con mentalidad más empresarial, más cen- trada en el servicio... Sinembargo, elmundo seha vueltomás com- plejo, y la pandemia ha acelerado la adopción de otros canales de comunicación con los profesionales de la salud. Esto ha provocado, según la consultora, un aumento en la com- plejidad a la hora de segmentar y clasificar a los clientes. “Ahora ya no es suficiente con entender el potencial, penetración y actitud de la farmacia, tambiénnecesitamos entender, por ejemplo, suspreferenciasdecanal, decontenido, las horas preferentes para cierto tipo de inte- racción, entre otros” . Esta complejidad no solo ha incrementado a la hora de clasificar a las farmacias, indica, “también a la hora de definir la estrategia de aproximación a las farmacias, ya que se deben considerar múltiples factores” . PARTE DEL ÉXITO DEL ECOMMERCE SE DEBE A LA ELIMINACIÓN FORZOSA DE UNA DE LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA AL CANAL: EXPLORAR UNA ALTERNATIVA DESCONOCIDA