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ANUARIO 2020-21 | 32 GESTION La hora del cambio El 62%de los compradores de Consumer Health dicen que sus hábitos de compra han cambiado (Fuente: FarmaShopper post COVID noviembre 2020) y un 54% dicen en junio de 2021 que sus hábitos de compra vana seguir cambiando, además, el 45% afirma que sus ingresos han disminuido durante la pandemia y un 37% que en junio no habían recuperado sus ingresos de antes de la pandemia. Con todo, la compra online se ha disparado yprácticamentehadoblado la cifradeprepandemia y el 52% de los compradores declaran que han incrementado las compras online, que reducirá su ritmo de crecimiento pero continuará ganando cuota a los establecimientos físicos. Cómo ha impactado la pandemia en la visita a la farmacia y en la experiencia de compra, el reto de recuperar la farmacia cómo tienda para competir con otros canales La imagen de la farmacia y de los farmacéuticos y sus equipos ha salido muy fortalecida con la pandemia. Tal y como reconocen sus pacientes-clientes, han cubierto un rol fundamental para la sociedad cuando el sistema sanitario estaba colapsado. Con unos centros de Atención Primaria saturados, la farmacia se ha convertido en un referente y el consejo farmacéutico en una oportunidad . Durante la pandemia, y en la situación actual, la farmacia es perci- bida como el establecimiento más seguro, por encima de canales competidores, lo que supone de hecho una oportunidad con mu- chas visitas y clientes pidiendo consejo, pero esas visitas pueden ser una oportunidad desaprovechada si no se interactúa con los lineales y tenemos escasa proactividad comercial e impacto en la experiencia de compra. Esa buena imagen, sin embargo, tenemos serias dudas de que se haya traducido en negocio para la farmacia ymás de que se traduzca en una mejora de la posición competitiva de la farmacia con otros canales competidores y no solo por el factor precio. Del estudio Farma Shopper sabemos que la Experiencia de Compra online (valoración media de 12 atributos 7,98) es percibida hoy como mejor que la experiencia en farmacia, y no debe sorpren- dernos: a pesar de la satisfacción e imagen de la farmacia, la expe- riencia de compra ha empeorado significativamente , (valoración media de 16 atributos 7,04 cuando antes de la pandemia era de 8,4), fundamentalmente por la bajada en las valoraciones de los atributos relacionados con la gestión del punto de venta, promociones y precios. Nos enfrentamos a un drama desde el punto de vista de ne- gocio : el comprador de las categorías de Consumer Health no circula ni visita los lineales y, por lo que sabemos, la situación está lejos de cambiar. En el estudio que hemos realizado en el mes de junio de 2021, el 91% de los compradores de Consumer Health declaraban que el producto comprado se lo había dado el farmacéutico o su equipo, mientras que en 2018 el 36% de los compradores visitaban los lineales y cogían producto del lineal; ahora tan solo un 9% lo hace. Y, si hay menos circulación e inte- racción con los lineales, perdemos ventas. Debemos invertir para revertir la percepción de nuestros clien- tes de la mala experiencia de compra, sobre todo si nos compa- ramos con otros canales. No va a ser fácil, hay hábitos adquiridos en la visita a la farmacia y experiencias que, aunque ocurran en una farmacia, el comprador traslada en su visita a otras farmacias, es decir al canal. Porque cuando un 68%de los compradores declara que ha tenido que esperar fuera de la farmacia (estudio Farma Shopper junio de 2021) o un 46% dice que la farmacia dispo- ne de barreras de protección que impiden circular libremente por la sala de ventas, o que para un 52% existen más limitaciones de movilidad por la sala de ventas que en otros canales (herbolarios, super/hiper, perfumerías...), debemos actuar para mejo- rar la experiencia de compra, que sin duda impacta en la experiencia cliente. Debemos apostar por mejorar especialmente en el entorno actual en el que los canales competidores están mucho más proactivos que en el pasado y apostando por mejorar la ex- periencia cliente (además de acciones agresivas en precio), en un mundo post COVID, en donde el cliente ha cambiado y demanda más de los establecimientos físicos. Qué hacer para fidelizar a nuestros clientes habituales y captar a esos consumidores–compradores que visitan poco la farmacia Desde Shoppertec, pensamos que la farmacia como canal vive un momento crítico en el negocio de Consumer Health, y si quiere mantener su posición e incluso ganar cuota a otros canales (como ocurrió en la anterior crisis), debe actuar para competir con esos canales, que en el entorno actual están apostando por desarrollar el negocio de Consumer Health (canal online, parafarmacias de perfumería, ECI e hipers, cosmética selectivo o consumo). ¿Qué recomendamos? Apostar por conocer al cliente para fidelizarle . ¿Qué hacemos para conocer al cliente? ¿Conocemos cómo es y cómo ha evolucionado nuestro entorno sociodemográfico y competitivo? ¿En qué canales compran nuestros clientes? Recomendamos establecer los canales de escuchaactivanecesariosparaconoceranuestrosclientes, recoger lavoz de nuestros clientes de unamanera profesional. Lo recomendable sería tener una encuesta anual que mida la satisfacción de nuestros clientes y cómo perciben los distintos atributos de nuestra propuesta de valor.