Herramientas para la rentabilidad al alcance del farmacéutico

En la actualidad, los productos destinados a la venta han sufrido una evolución tan grande, que el farmacéutico se ve en una situación nueva, en la que los productos de la oficina de farmacia se definen por una mejor y mayor información del consumidor, así como la variación de sus hábitos y conductas: le gusta ver el producto, tocarlo y ser él quien lo elija, no el vendedor. El merchandising es una forma de gestión aplicada a las ventas en el establecimiento detallista para optimizar la rentabilidad, actuando prioritariamente sobre el aprovechamiento, la estructura y el análisis del espacio y la presentación de los productos en el punto de venta.

El merchandising específicamente farmacéutico es el conjunto de técnicas de aplicación puesto en práctica entre fabricantes (industria farmacéutica) y distribuidores (oficinas de farmacia) con la finalidad de aumentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos a través de una presentación apropiada de éstos. Es decir, la colocación en la farmacia del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea en las condiciones más propicias.

Aunque la farmacia cuenta con una fortaleza importante, que es la cautividad de su clientela a través del medicamento, es fundamental lograr que también sea un punto de venta más dinámico y no exclusivamente de dispensación. Todo habla en una farmacia: el personal, su aspecto, la decoración y el espacio, las ofertas, la entrega de muestras a los clientes, etc. El aprovechamiento de escaparates, de lineales, y la formación de colas, también son realidades que se deben observar de cara a aplicar técnicas de merchandising.

El 55% de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y dentro de éstas el 20% se realiza por recomendación, el 14% simplemente por impulso, el 12% está planificada y el 9% es recordada, según un informe realizado por la Cámara de Comercio de Valencia. De esta forma cobran especial importancia dos elementos: el farmacéutico y su personal, y la ubicación de los productos.

La idea de personalizar la farmacia se viene explicando desde hace años en diferentes foros farmacéuticos ante las dificultades que afronta la profesión. Resulta fundamental trabajar sobre surtido, identidad, decoración, ambientación y comunicación, diseñando un espacio agradable, acorde al barrio y la imagen que queremos transmitir, enfocado al público potencial del área, en el que el principal elemento diferenciador es el producto y teniendo muy presente Internet y las redes sociales. Conceptos como atención al cliente o asesoramiento no son especialmente diferenciadores en el sector, porque hay un buen nivel medio de servicio percibido, por eso había que incidir en otros aspectos. (…)

A menudo se habla de la necesidad de una adaptación de la farmacia a las nuevas tecnologías, como Internet, las redes sociales o los dispositivos móviles. Sin embargo, existen otras adaptaciones tecnológicas fuera del mundo virtual que, a pesar de tener una inversión considerablemente superior, pueden facilitar el trabajo y éxito de una farmacia, mejorando su rendimiento y relación con el paciente. En concreto hablamos de la robotización de la farmacia.(…)
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