Crece tu farmacia con un plan estratégico sólido y menos decisiones improvisadas

La farmacia es una empresa familiar. Como empresa familiar que usualmente pasa de generación en generación, tiene a su favor la experiencia, que es la mejor de las escuelas.

Su atención al paciente consume una parte muy importante del tiempo del personal. Igualmente, el manejar todas las nuevas categorías de OTC hace que se tengan que multiplicar sus funciones. El comportamiento de compra de una misma persona, comprando lo mismo en una perfumería o parafarmacia, es radicalmente diferente a una farmacia. Cuando el paciente entra por la puerta de una farmacia, asume que el personal podrá responder todas las dudas sobre todas las categorías, sean médicas o no. Las formaciones que el personal recibe de tantas nuevas empresas hacen necesario que inviertan más y más tiempo, así como el número de respuestas que hay que dar se reproduce.

No quiero decir que el negocio de la farmacia sea cada vez menos rentable, pero lo que sí está claro es que cada vez el tiempo que dedican al paciente se multiplica.

Por este motivo, me he planteado la siguiente pregunta:

¿Tiene cada farmacia un plan estratégico de negocio?

Creo que en muchos casos la respuesta será que no.

Este pequeño artículo espero que sirva como fuente de inspiración, para dedicar un tiempo fuera de ese negocio que no para ni de noche ni de día, para mirar hacia el futuro y analizar el pasado. Esto, tanto para el negocio como en el entorno, y aprender de él.

Como parte del plan estratégico, mirando al futuro, habrá muchos aspectos en los que centrarse y decidir cuál será el marco de trabajo. Se me ocurre, por ejemplo: ¿Cuáles son las categorías y áreas de donde va a venir el crecimiento? ¿Dónde vamos a invertir? ¿Por qué dejaremos de apostar por otras? ¿Es necesario hacer una nueva reforma? ¿Apostaremos por la venta online? ¿Qué es lo que queremos que nos haga únicos frente a la competencia? ¿Llevaremos los pedidos a la casa de las personas mayores?

No todas las farmacias pueden tener un mismo plan estratégico. Sin duda, hay tendencias generales, pero hay factores intrínsecos a cada farmacia, como por ejemplo los factores sociales del área en la que está ubicada. Y otros tan casuales como, por ejemplo, que instalen un McDonald's o una tienda de alto tráfico de un tipo de "característica determinada" (personas mayores, grupos familiares) al lado de la farmacia. He visto negocios que han disparado sus ventas porque han puesto una tienda de Mercadona al lado. A estos factores específicos me refiero.

La farmacia debe ser capaz de definir el rol de cada grupo de categorías. No es coherente ir cambiando de sitio constantemente a las categorías (o los displays) para conseguir que una categoría que está vendiendo menos, venda más. A esto es lo que llamo "decisiones improvisadas".

Todo lo que la farmacia haga en el día a día debe ser coherente con el marco estratégico.

Como parte del plan estratégico, para conseguir ir en la dirección que dicho plan defina, es fundamental definir lo que se llaman los "3 Más". Estos no pueden decidirse de manera táctica. Deben estar en consonancia con decisiones estratégicas ya tomadas.

¿Cómo puede crecer cualquier negocio que vende productos o servicios en un establecimiento?

• Más compradores: El número de farmacias por habitante en España es de los más altos de Europa, y las personas suelen ir a la farmacia más cercana. Sin embargo, hay acciones que pueden llevarse a cabo para traer a nuevos pacientes. En las farmacias hay categorías "rutina" (el 80% de ellas), y son las que los pacientes saben que encontrarán sin duda (Frenadol, Almax, antibióticos y medicamentos en general). Sin embargo, una farmacia puede atraer a más compradores convirtiéndose en la única farmacia de la zona que tiene una gran apuesta por categorías que normalmente no facturan más del 5%, pero en las que la farmacia es "única". Ejemplo: homeopatía. La farmacia puede hacer esta categoría prioritaria y tener un amplio surtido. Entonces, quien necesite homeopatía irá allí. Estos compradores, en muchos de los casos, son "nuevos compradores".
• Más visitas de los mismos pacientes: Podría parecer contraproducente, porque implicaría que hay más problemas de salud. Sin embargo, las visitas podrían ser para adquirir otro tipo de productos (ejemplo: belleza, solares, mascotas). En este sentido, la farmacia podría, por ejemplo, implementar una tarjeta en la que se obtenga un descuento a partir de la visita número cinco al mes. De esta manera, la farmacia ganaría viajes de compra que perdería la perfumería o la venta online.
• Ticket de compra más alto: Porque se lleve un mayor número de productos o porque compre productos más costosos. Aquí es importante vigilar la percepción del paciente ante un ticket mayor.

Es tarea de los laboratorios farmacéuticos construir valor: desarrollar productos más premium, con mayor valor añadido percibido por los pacientes y, además, invertir en publicidad. Con estos laboratorios nos conviene tener "conversaciones estratégicas" como farmacia.

Este trabajo que recomiendo hacer y la técnica de los "3 Más" debe ser parte de un plan estratégico. El rol de las categorías no es algo que pueda cambiarse cada seis meses. Cuesta mucho construir un rol de categoría destino, y puede que inicialmente esta categoría no sea rentable. Sin embargo, si hay detrás una decisión estratégica, la farmacia estaría preparada para sostener una categoría que no vende mucho (pero que seguramente sí está trayendo nuevos compradores a la farmacia). Las soluciones "sobre la marcha" pueden hacer que la farmacia se deshaga de un stock o que aproveche el verano para vender solares. Pero el ejercicio que hay que hacer va más allá de eso.