"A los farmacéuticos, la tecnología os fascina. Sobre todo, comprarla. Otra cosa es utilizarla"

El VII Encuentro Asefarma debatió este martes sobre la atracción al paciente hacia la farmacia mediante herramientas de MK tecnológico y su aplicación de la marca al cliente. La mesa debate la moderó Belinda Jiménez, farmacéutica y consultora del departamento de Formación y Consultoría de Asefarma. Se habló de una gestión digital de la farmacia, con una digitalización de la farmacia, de las oportunidades que ofrece el marketing tecnológico.

Raquel Arbizu, experta en marketing farmacéutico y CEO de Farmaflow, expuso precisamente lo que ofrece el marketing tecnológico. WhatsApp y redes sociales contabilizan como tecnología. "A los farmacéuticos, la tecnología os fascina. Sobre todo, comprarla. Otra cosa es realmente utilizarla", comenzó. Recomendó tener claro que farmacia se quiere ser. Avisó de que la potencia sin control no sirve de nada, que la tecnología puede ser una fantasía. Para ella, "lo más disruptivo en un momento tecnológico son las personas". Hizo hincapié en que el valor fundamental de las farmacias es que son "personas que ayudan a las personas", su accesibilidad. El consumidor en estos momentos tiene preferencia, en un 70 %, a utilizar los medios digitales para comunicarse, incluido con las farmacias. La gente no se separa de su teléfono móvil. La transformación digital pasa por formación, sin olvidarse de la comunicación. Insistió en que la estrategia de comunicación es una, en función de la farmacia que se quiere ser. Hay un consumidor que es "omnicliente", más que omnicanal. Por eso, hay que saber comunicarse con él.

Toda la información que las acciones aportan es muy importante. Hay que tener los resultados medidos y testados, aunque sea de manera analógica. Lo que se puede hacer es personalizar. "A los clientes lo que nos gusta es sentirnos VIP", afirmó. Se mostró partidaria de automatizar las cosas sencillas. Arbizu cree en las farmacias únicas, en la hiperpersonalización.

Inés Martínez, arquitecta y KAM de Concep· by Glintt, sostuvo que hacy que tener en cuenta que se hace "el viaje del cliente". Se pasan por diferentes fases, que se van teniendo puntos de contacto online y offline. Por eso, la presencia online ha de estar marcada y ha de representar el posicionamiento de la farmacia. Y debe estar enlazado con Google Maps, con enlace directo a la presencia digital. Es muy importante que el sitio web esté adaptado para móviles. Una diferenciación es que se va a la farmacia para que nos atiendan personas.

¿Cómo está interactuando la farmacia a través de las redes? Jaime del Barrio, presidente de la Asociación Salud Digital, respondió que el 100 % de la población es digital, independientemente de la edad. Ese 100 % de población digital tiene como punto de referencia su farmacia, "la de abajo", que además es amable, que invita a entrar. La pregunta que hay que hacerse es si se está a la altura de lo que el cliente espera, de lo que el usuario demanda. Otra cuestión es que somos capaces hoy en día de medir, de saber qué valor aporta cada impacto. ¿Herramientas? Sí, para la estrategia que se quiera seguir. La duda no es si estar, sino cómo estar. Cualquier impacto es global, aunque luego se geolocalice y se haga local. En algunos aspectos como la banca o los viajes somos muy digitales, pero en la parte de salud digital estamos más bloqueados.

Después de esta mesa debate, se visualizó un vídeo, de Humanithics, de cómo la IA y otras realidades se pueden aplicar a la oficina de farmacia. Otra mesa debate fue sobre ChatGPT y plataformas eCommerce, moderada por Adela Bueno, abogada y responsable del Departamento Jurídico de Asefarma. Marcos Núñez, director de Tecnología e IA en Humanithics, hizo una demo de cómo la IA se puede emplear en un sector específico. Con IA, hay que saber lo que se quiere. Hay que avanzar, pro siempre con el asesoramiento especializado.

Nacho Hidalgo, CEO de Onlypharma, tocó el tema del ecommerce. Hay que ser conscientes de que el consumidor ha cambiado y actualmente esta cada vez más adaptado a las nuevas tecnologías. "Es una herramienta que hay que tener implantada cuánto antes", avisó. Citó diferentes herramientas, como PrestaShop, que permuten conectividad con otras herramientas, como el robot. Una mayoría de usuarios consulta en Internet antes de comprar. Ellos ya no hacen ninguna tienda online sin el certificado de Distafarma, que es lo que a las farmacias les hace diferenciarse de otros players que sólo hacen venta de parafarmacia. Es un nicho de mercado, por el que se pueden vender medicamentos sin receta. Hay acreditadas algo menos de 700 farmacias. Y sólo un 35-40 % funciona. La parte de OTC es lo que más está creciendo en 2024.

Rafael Raya, consultor en Sisfarma, opinó que hay que tener en cuenta el concepto de IA. El reglamento entró en vigor este verano pasado, por lo que la tecnología es totalmente vanguardista. Es una tecnología que permite a los seres humanos "ser ayudados, pero no reemplazados". No viene a suplir al ser humano. Prácticamente, todas las personas adultas, el 97 %, utilizan WhatsApp, por lo que es una tecnología que nos permite ponernos en contacto y hacer un seguimiento al paciente. La IA puede ayudar a los farmacéuticos a estar detrás del paciente. Otra utilidad de la IA es poder dar un mejor servicio al paciente, como conocer la contraindicación de un producto. En aquellas labores tediosas, como controlar caducidades o gestionar el stock, los asistentes virtuales pueden indicar cuáles son los productos sustituibles o complementarios. Recomendó los asistentes virtuales que tienen WhatsApp.

La nueva comunicación a través de redes sociales y la fidelización de la oficina de farmacia. Fue el tema de otra mesa debate; moderada por Susana Cabrita, periodista del Departamento de Comunicación de Asefarma. Matizó que se hablaría más de fidelización que de comunicación. Quintiliano Pérez, profesor de Farmacoeconomía en la UAX y titular de Farmacia Parque Europa, comentó que ahora somos todos digitales. Los parámetros es que todas las generaciones han comprado por Internet. De un mercado de 24.550 millones de euros, sólo el 1 % pertenece a parafarmacia online. "Somos la tienda con mayor prestigio y cuidamos la salud de la población", expresó. Hay una serie de canales que hay que emplear para atraer público a la farmacia. Es decir, hay que aportar valor en la oficina de farmacia: proporcionar un excelente consejo, no dar faltas, personalizar la atención al cliente, reducir el tiempo de espera entre clientes, un horario extendido 12x7, servicios como dermoconsejo o nutrición, SPD, retorno venoso u osteopoerosis, salud física y emocional y glicoxidacion y oxidación.

Muchas veces, se quiere hacer todo esto, pero falta el tiempo. Emilio Ynoa, director general de Fulcri, dejó claro que hay que estar en redes sociales, pero que es importante cómo y qué comunicar y analizar en qué redes sociales se quiere estar presente para dirigirse al cliente. Por generaciones, en este sector, se concentra mucho en Instagram y Facebook. Que el perfil se quede abandonado es contraproducente. Los clientes que están en redes sociales tienen un mecanismo que repercute en la compra. El 60 % de los compradores de Consumer Health se muestran influenciados por las redes sociales, reforzando el customer journey y en farmacias físicas. Hay un efecto directo n el consumo. Hay que tener una estrategia. Los farmacéuticos aportan una credibilidad esencial en las comunicaciones en redes sociales. Detalló cómo funciona su plataforma Pharmafulcri.