EL MEDIO DE LA FARMACIA COMUNITARIA

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La farmacia dejó hace años de ser un centro de prescripción para convertirse en un `retailer´, entendido como `comercio que se caracteriza por vender al por menor´, con la salvedad conocida que es un establecimiento sanitario con sus características, que lo alejan de ser, a modo de ejemplo, un supermercado o una tienda de ropa. Ese cambio de espacio mental que denomino `macroentorno competencial´ es clave para definir la estrategia de captación y fidelización de clientes actuales y potenciales y la necesidad de información y conocimiento para ello. Un macroentorno competencial es definir que no únicamente compites contra otras farmacias de tu área de influencia, sino contra otros retailers que están en el mismo espacio mental del potencial comprador. Sobre todo, gracias al crecimiento exponencial que el Consumer Healthcare ha experimentado en estos últimos años con productos de salud bucal, de belleza y cuidado del cuerpo, productos para adelgazar, vitaminas, elementos de nutrición y un largo etcétera. Este cambio de esquema mental es fundamental para entender que una farmacia debe tener el máximo nivel de información y conocimiento de sus clientes, sean actuales o potenciales, y de su competencia cercana. Para ello expongo 5 claves imprescindibles de conocimiento que harán más competitivo el negocio de la farmacia. Y, como expreso habitualmente: "In God we trust, others bring data" ("Nosotros confiamos en Dios, otros traen datos"). Entender muy bien el entorno demográfico y socioeconómico Como cualquier retailer, una farmacia tiene un área de influencia en base a la localización de la misma. La mayoría de las farmacias, sin tener en cuenta la especialización potencial que puedan tener para atraer a un público más lejano o ubicaciones especiales delante de un centro sanitario, se nutren de su área de influencia primaria del barrio o zona en la que se ubique. Es imprescindible tener conocimiento de los datos sociodemográficos y socioeconómicos de la zona donde está emplazada la farmacia. Algunos de estos datos son la edad, clase social, nivel de renta disponible, tasa de desempleo, profesiones, comercio disponible en la zona o, incluso, el precio de la vivienda. Para ello existe información pública que puede obtenerse en el INE (Instituto Nacional de Estadística) o en el propio Ayuntamiento de la localidad. También debemos entender el tránsito (número de personas) que pasa por delante de la farmacia, ya que analizaremos la farmacia como unidad de destino, por conocimiento, notoriedad o prescripción y como potencial de compra impulsiva a través del propio tránsito en la calle donde se encuentra. Analizaremos tanto el volumen de tránsito como la cualificación de ese volumen, es decir, cómo son las personas que pasan por delante de nuestra farmacia. Este número puede obtenerse de varias formas: desde la más sencilla, que es utilizar un contador manual; hasta otras más completas, como instalar medidores digitales (existen empresas expertas que lo aplican en el retailer general). Comprender las tendencias del mercado Tan importante como entender a los pacientes y clientes es analizar las tendencias que se van a producir en el futuro para adecuar las categorías de productos, los productos y los servicios que podemos ofrecer en la farmacia para una población cada vez más preocupada por lo saludable. Es fundamental acceder a informes de tendencias que nos permitan ganar conocimiento y adelantarnos al mercado para conseguir las potenciales compras de productos sin receta. Ser los primeros es una ventaja competitiva importante frente a la competencia, ya que nos da un expertise en soluciones que pueden crecer exponencialmente, por lo que ganaremos en facturación y que los potenciales clientes entren a nuestra farmacia. Y, además, percibirán que ofrecemos `algo más y diferente´. También nos dará más posibilidades de ventas cruzadas (crosseling), tanto entre productos sin receta como de productos sin receta a partir de la dispensación de un medicamento de prescripción. De esta forma también conseguiremos el objetivo de elevar el ticket medio de compra y obtendremos más margen por cliente que entra en nuestra farmacia. A modo de ejemplo, puedes ver posibilidades de las tendencias que pueden estudiarse en https://www. trendwatching.com/ y que nos dan una dimensión única del mercado.  Definir segmentos de clientes para fidelizar y captar de forma más eficiente No todos los clientes son iguales y, al igual que las categorías y productos que tenemos en la farmacia son amplias, tenemos que analizar los diferentes patrones de conducta que configuran diferentes segmentos de consumidores (grupos de clientes que tienen las mismas preferencias y perfiles). Es importante analizar qué segmentos actuales vienen a nuestra farmacia y los potenciales que tenemos alrededor para ofrecer estrategias de fidelización y de captación. Entender bien los segmentos de clientes nos hará ajustar mucho mejor la oferta de productos y servicios, generar mejores y más efectivas promociones y centrarnos en aquellos segmentos que nos aportan mayor valor de compra. Pero no debemos confundir segmentos con `audiencia´: mujeres de 25 a 55 años no es un segmento, sino que es una audiencia, ya que el target es muy amplio y, dentro de él, seguro que hay segmentos de actuación diferenciados entre estas mujeres de 25 a 55 años. Preguntar, observar y escuchar son claves para saber más  Una farmacia no tiene el presupuesto de una gran empresa para hacer estudios de mercado, pero sí que puede aprovechar el potencial de herramientas que nos permiten recoger información de forma fácil y útil. Existen formularios, como Google Forms, que nos pueden ayudar a diseñar un cuestionario sencillo con preguntas clave que nos permitan conocer mejor a nuestro cliente actual y potencial. Preguntas sobre lugar de compra, productos que compra, motivaciones y frenos, así como preguntar a los clientes potenciales dónde compran y por qué no compran en nuestra farmacia. Todas estas respuestas nos darán pistas sencillas pero inequívocas acerca de las decisiones de los consumidores. Otro elemento clave es `pisar la calle´, pasearse por el barrio o por la zona de influencia de nuestra farmacia y observar las personas y su comportamiento de compra. Incluso cerca de las farmacias más cercanas. Así obtendremos pistas etnográficas (situaciones reales de compra, consumo y comportamiento) de las personas que nos ayudarán a tener un conocimiento cualitativo amplio de nuestro público objetivo. Otro elemento clave más informal es hablar con la gente, preguntar sin cuestionario sus inquietudes y necesidades en materia de salud. No tiene un rigor estadístico como tal, pero sí la profundidad que complementa todo lo anterior y que nos puede dar pistas sobre nuestro mercado. Los datos de compra, claves para el comportamiento y la estacionalidad Es el dato con acceso más fácil: saber qué compran nuestros clientes. Es fundamental que lo analicemos para las diferentes categorías y productos que tenemos en la farmacia más allá de la prescripción. Nos dará inmejorables pistas sobre los hábitos de consumo de los clientes, nos sirve para gestionar el stock, para definir una estrategia de precios, para definir qué promociones están funcionando mejor y cuáles no acaban de funcionar, qué productos tienen una mayor rotación y cuáles generan una estacionalidad propia a tener en cuenta. Todo ello nos da, enlazando con el punto 2 del artículo, claves para entender las tendencias del mercado y de consumo en materia de salud. En definitiva, 5 claves básicas pero efectivas para entender mejor a nuestros clientes actuales y potenciales con el objetivo de mejorar la farmacia en términos de facturación, margen y beneficio por cliente, y reducir el riesgo en la toma de decisiones. Puedes leer el artículo en PDF aquí.