El consumidor es más sensible al precio

El cliente está cambiando: ¿está preparada la farmacia para competir? José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, abordó este martes, en una sesión online presentada por Laura Peidró, redactora jefa de IM FARMACIAS, cómo los nuevos hábitos de los compradores están impactando en el canal farmacia. "El cliente está cambiando, eso es innegable: ya no busca ni quiere lo mismo que hace unos años, tiene más herramientas al alcance de la mano, más información, más oferta, nuevas preferencias, etcétera", afirmó ella. Ante esta realidad, ¿qué puede hacer la farmacia para adaptarse a estos nuevos hábitos? ¿Qué puede hacer para mejorar su experiencia de compra, para captarlo y fidelizarlo, para que quiera volver una y otra vez? ¿Está preparada la farmacia para competir?

El estudio Farma Shopper 2024, elaborado por Shoppertec, da respuesta a éstas y otras cuestiones. A partir de los datos obtenidos en él, Andreu analizó en su exposición inicial, entre otros aspectos, el auge de la compra en otros canales como la parafarmacia y el online, la creciente importancia del precio y las promociones, los insights clave sobre el comportamiento del shopper, el rol de las redes sociales y los influencers y cómo las farmacias pueden mejorar su experiencia de compra para captar y fidelizar clientes.

Andreu recordó que el primer estudio Farma Shopper lo lanzaron en 2011. Adelantó que los hábitos de compra han cambiado de manera significativa en los últimos años. El consumidor es más sensible al precio, pero planifica más la compra, lo hace más en promoción y compara más los precios. Destacó que la parafarmacia está ganando cuota a la farmacia.

La primera cuestión que citó es que "nos hemos digitalizado" y que "el canal online es una referencia, ha ganado relevancia". En 2024, hasta un 62% de los compradores declara que buscó información del producto comprado. Son las generaciones más jóvenes las que más buscan información online de la categoría. ¿Qué influye en la compra? "El farmacéutico es una fuente de referencia, es el principal prescriptor", respondió. En un entorno en el que el precio es importante, se busca más precio, pero sobre todo las generaciones más jóvenes. Los compradores de parafarmacia precisamente buscan más ese precio.

La farmacia entiende que sus clientes son más sensibles al precio, que compran más en otros canales, que compran menos por impulso y cambian a marcas más baratas. El entorno económico, y sobre todo la inflación acumulada, hace que los hábitos de compra sigan cambiando. Cuando hablamos de inflación, el consumidor-comprador no ve el dato actual, sino que desde 2019 básicamente ha habido un crecimiento de los precios, sobre todo en los productos de gran consumo, por encima del 30 %. Hay una sensación de pérdida de poder adquisitivo.

Desde la perspectiva del cliente; apuntó que el comprador "planifica más, compara más precios, compra más en promoción y busca propuestas más económicas".

Por otro lado, los influencers han ganado relevancia en los últimos años. Instagram es la red social clave para los compradores de farmacia. TiK Tok es la que más crece en penetración y uso diario, principalmente entre los más jóvenes. Andreu insistió en que cada vez los influencers tienen más impacto en lo que compramos, en bastantes categorías. No sólo los generalistas, sino que "los influencers farmacéuticos cada vez son más importantes". Cada vez está menos concentrado, porque es una forma muy eficaz para contactar con clientes que son más digitales. Hay más de un 50 % de los que siguen a los influencer farmacéuticos que ha comprado un producto por indicación suya.

Repitió que la parafarmacia está ganando cuota a la farmacia. Incrementa penetración el número de actos de compra que realizan y el número de establecimientos distintos en los que compran. Informó de que Amazon lidera las compras online de productos de farmacia en todas las generaciones. Es decir, es "un competidor serio y de referencia". El set de categorías que vende Amazon es distinto a lo que es el de parafarmacias. Los millennials son los que en más tiendas compran (son los heavy users de las categorías online), compran más en parafarmacias online.

"La planificación de la compra ha subido significativamente", prosiguió Andreu. Lo que intentan los consumidores es ahorrar. Mientras el consumo crece, porque aumentamos en población, el consumo per cápita está decreciendo. La gente es más precavida. "La fidelidad de los compradores está en juego, porque están más receptivos a las ofertas", avisó. "Hay poco impulso a nivel de categoría", expuso. Eso sí, las generaciones más jóvenes toman más decisiones en la farmacia. Los millennials son un tipo de cliente que interactúa con la farmacia, pide consejo y toma decisiones en el punto de venta. Para el total de los compradores, la recomendación del farmacéutico es el principal motivo de compra. Por generaciones, en las más jóvenes el impacto de la visibilidad es muy importante, mientras que la recomendación de farmacéutico gana en las mayores. En la parafarmacia, la visibilidad es clave, en combinación con precio y promoción. En online, condiciona principalmente el precio.

El shopper en farmacia es marquista, aunque en los últimos años, a raíz de la pandemia, es más pragmático. El impacto de la inflación tuvo un fuerte impacto en 2023.

Una cuestión clave es el punto de venta, y la farmacia tiene "una oportunidad de mejora en lo que es la experiencia". Andreu matizó que no hay que confundir satisfacción con lo que es la experiencia de compra. El cliente de la farmacia interactúa menos con los lineales que antes. Las generaciones más jóvenes son las que más interactúan con éstos. Es decir, "las generaciones más jóvenes son las que más interactúan con los lineales, las que más circulan en sala y en las que más impacto tiene la exposición". Cogen más productos que están en exposición, que están a libre disposición.

La compra en promoción en farmacia está a un nivel del 16 %. Un 34 %, en parafarmacia. Un 41 %, en online. Las generaciones más jóvenes son en las que más impacto tiene la promoción. El tema de precio "no es una cuestión baladí, porque el no indicar el precio puede ser una barrera de compra". El no indicar precios frena la compra. El cliente, cuando entra en la farmacia, no pregunta en más de una, como máximo en dos ocasiones.

Una de sus conclusiones fue que "la farmacia debe mejorar la experiencia de compra y cliente para competir con otros canales". La pandemia ha hecho mucho daño en la importancia de la gestión del punto de venta, aunque sí que hay farmacéuticos que hacen grandes propuestas en este sentido. La farmacia gana en todos los atributos de servicio a la parafarmacia. La farmacia tiene una clientela muy satisfecha y fiel, porque es de proximidad. Pero, una de las áreas de mejora es ofrecer alternativas de productos. Se está viendo que "la proactividad comercial, la percepción de los clientes de la proactividad comercial, de la parafarmacia gana a la de la farmacia". Las promociones y precios son las principales áreas de mejora de la farmacia frente a otros canales. Cuando se pide al shopper que compare con otros canales, la farmacia pierde frente a otros canales en todos los atributos de la gestión de retail. Alertó de que los herbolarios, que no están bien gestionados desde el punto de vista del retail, empata prácticamente en asesoramiento con la farmacia. Recomendó capitalizar el tráfico natural de la farmacia. No sólo hay que competir en precio y promoción. Surtido y experiencia de compra son claves. Lo que dejó claro es que "hay que poner al cliente en el centro". Hay una gran oportunidad de mejorar la experiencia del cliente en la farmacia en base al conocimiento diferencial del cliente.

En el turno de preguntas; Andreu consideró que es "ley de vida" el cambiar, según se evoluciona y se pasa a ser más senior, de preferencias. Con el envejecimiento de la población, con una generación más formada y consciente de lo importante que es el autocuidado, habrá categorías, como las relacionadas con la salud de la mujer y de la menopausia, las articulaciones y el dolor o la de los complementos alimenticios, crecerán. "Muchas veces te preguntas por la parte de fidelización, pero la de captación es crítica", declaró. Los compradores más veteranos piden más por marca, porque tienen unos hábitos de experiencia y uso que meten en la ecuación. Eso no quita el que haya que especializarse en las categorías que a uno le demanden. Lo que es preocupante es que "el crecimiento se lo están llevando otros". Lo que hay que hacer es "competir". Otra receta que dio es que "la farmacia ha de modernizarse como establecimiento" para captar al cliente digital. El plan de fidelización permite conocer al cliente y personalizar la oferta y los contenidos en redes sociales. La visión omnicanal "está muy bien", pero hay que conocer al cliente. Defendió que la farmacia puede permitirse tener herramientas digitales. La farmacia debe seguir apostando por desarrollar categorías de Consumer Health, ya que tiene una clientela que confía en el farmacéutico y su equipo.