El farmacéutico no es la primera fuente en búsqueda, pero sí en credibilidad

¿Estamos perdiendo la batalla con otros canales? ¿Qué debe hacer la farmacia para competir? A estas preguntas intentó dar respuesta José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec y experto en inteligencia de cliente y estudios de mercado, en FEFE One Day, este martes. "Los hábitos de compra han cambiado y siguen cambiando", afirmó. Se compra más en promoción. La parafarmacia crece y gana cuota a la farmacia. Del negocio de cuidado personal, se vende en parafarmacia y online un 27 %.

Destacó que "nos hemos digitalizado y es un proceso que va a más, cada vez buscamos más información de los productos que compramos". La gente investiga sobre el producto, lo que hace que esté "más informado, incluso más desinformado". Señaló que el farmacéutico no es la primera fuente en búsqueda, pero sí en credibilidad. Los clientes que compran en otros canales buscan más precio. Con una situación de inflación, la población tiene la impresión de que ha perdido poder adquisitivo. Eso impacta en cómo nos comportamos y cómo hacemos la compra. El cliente es más sensible a precio y las redes sociales ganan relevancia. "Instagram es la red social estrella. Facebook cada vez se usa menos", dijo. Los influencers tienen un mayor impacto en las compras, y en más categorías. Los perfiles farmacéuticos tienen impacto y cobertura en las compras, un 61 %. La parafarmacia online, eso sí, gana cuota de mercado. Parte del crecimiento de mercado se lo llevan otros, no quiere decir que la farmacia decrezca.

Sube el porcentaje de shoppers de farmacias que compra en parafarmacias. La venta online tiene una "tendencia estructural creciente, no va a dejar de crecer". Uno de los temas que más ha sorprendido en Shoppertec es el de la planificación de la compra. En sólo un año, ha cambiado mucho la planificación. Se mira mucho el ahorro. De hecho, la tasa de ahorro está aumentando desde 2023. La generación más joven toma la decisión de compra en el punto de venta. En la farmacia, sobre todo por recomendación (generaciones más maduras) y visibilidad (generaciones más jóvenes). Andreu advirtió de que la visibilidad es una asignatura pendiente en las farmacias. El shopper de farmacia es marquista, aunque menos que hace cinco años. Incluso, en consumer health la gente va mayoritariamente al mostrador (dos tercios). Si bien, las generaciones más jóvenes van a los lineales. Éstas sí que piden más consejo. Dejó claro que "hay que evaluar el entorno" y "poner al cliente en el centro". Hay que establecer herramientas para escuchar de manera activa al cliente. Recordó que el dato es la gasolina de la inteligencia artificial (IA) y que hay que segmentar estratégicamente a los clientes a través de los datos. Lanzó la cuestión al aire de qué es lo que hay que hacer de manera diferencial.

Un segundo bloque de FEFE One Day se denominó Más allá del espacio físico: Servicios de la farmacia en la era post-digital; moderado por Manuel Vilches, vicepresidente ejecutivo en DPS - Digital Prescription Services. Alberto Porciani, fundador y CEO de Top Doctors, dijo que la IA da maneras de responder. "Se necesita actuar para que esto funcione. Son herramientas como si diéramos con un martillo, pero tenemos que coger el martillo para que funcione", comentó. En las plataformas del Grupo Top Doctors, la telemedicina ha tenido un gran impacto desde la pandemia. Hay una oportunidad de introducir asesoramiento médico dentro de la farmacia con la telemedicina. Aseveró que el secreto del éxito está en utilizar estas herramientas de manera correcta.

Un sector olvidado tradicionalmente por la farmacia es el veterinario. Alfredo Fernández, director de Relaciones Internacionales de IVC Evidensia Iberia, habló del enfoque One Health. "La última gran pandemia que colapsó el mundo fue una zoonosis. Fue una enfermedad que puso en jaque al mundo como lo entendíamos. El papel de los veterinarios hubiera sido determinante desde el punto de vista de la prevención en los puntos de origen de la Covid-19", justificó. Ratificó que vivimos en unos momentos de cambio. Y hay que "seguir dando respuestas a nuestra actividad". Los modelos convencionales "han empezado a ser ineficientes". La IA intenta dar soporte, para captar nuevos clientes y para sostenerlos. "El sector de la veterinaria es una oportunidad evidente que tenéis ahí. Hay seis millones de habitantes en Madrid. Se censaron el año pasado casi nueve millones de perros", cuantificó. "Hay que entender cuál es el papel de los animales de compañía dentro del 49 % de familias en la que hay al menos uno", destacó. El 73 % entiende que ese animal es parte de la familia. Se mostró un absoluto defensor de la receta veterinaria, una forma de conectarse en los dos ámbitos profesionales.

Vilches retomó la palabra para hablar del nuevo sistema de prescripción electrónica del sector privado, REMPE. La intención que tiene es solucionar el problema que genera un papel garabateado de la receta médica privada, para poder entender en la farmacia lo que se ha mandado y cómo se ha pautado. Esto es un ecosistema de la prescripción privada. Se está trabajando en el ámbito de las aseguradoras para la renovación automática de las prescripciones y para que la comunicación entre el dispensador, el prescriptor y el paciente sea mejor. De esta manera, se conseguiría facilidad al dispensar y seguridad, se fideliza al paciente.