Beauty Cluster: cómo la dermocosmética ayuda a avanzar en la farmacia

Este jueves, la sede del Col·legi de Farmacèutics de Barcelona y organizado por Beauty Cluster, ha celebrado una jornada sobre belleza y dermocosmética en la oficina de farmacia. Se han analizado conceptos como la actualización de tendencias, innovaciones y estrategias que marcan el sector para sacarle el máximo partido desde la oficina de farmacia.

Destacados expertos han valorado los últimos avances en dermocosmética y la aplicación de las estrategias en la gestión y exposición en el punto de venta para mejorar el posicionamiento de la oficina de farmacia.

Marta Alcalde Matarranz, vocal de Dermofarmàcia i Productes Sanitaris del COF de Barcelona, ha dado la bienvenida resaltando que la jornada es un punto de encuentro entre todos los agentes que forman parte del sector: la industria y la farmacia para analizar cómo está el mercado de la dermocosmetica y la dermofarmacia, "categorías que van en crecimiento".

Los consumidores son cada vez más exigentes, y por esto es importante la visibilidad de estos productos de cosmética en la farmacia, a través de materiales de exposición y la manera en que nos ayudan a posicionar la oficina de farmacia.

Evolución del mercado de la cosmética, perfumería y cuidado personal

Para conocer el lugar que ocupa la cosmética en España y en el mundo, la jornada ha contado con Adrià Martinez Noveleta, Strategic Project Manager en Beauty Cluster, quien ha relatado que este mercado ha vuelto a la normalidad tras la Covid, "se ha estabilizado y esperamos que siga creciendo". Por temas, el Skin care y el hair care mueven mayores ventas en el mundo.

En España se prevé que hasta 2025 siga subiendo, si bien hay diferencias con los datos del resto del mundo, "en nuestro país, la primera posición es para las fragancias, seguido del skin care y el hair care".

Asia Pacífico y América del Norte son las zonas donde más crece el sector de la cosmética y la belleza, concretamente en China y Estados Unidos, que representan el 35% del mercado mundial de belleza y cuidado personal en 2022, "Hay previsiones para Brasil y Arabia Saudí muy elevadas para el periodo 2022-2027", según datos que ha relatado Martínez.

Respecto a las empresas, L´Oreal mantiene su posición de liderazgo a nivel mundial, en cuanto a los canales, el ecommerce agrupa el 21,6% de las ventas, y el offline el 77,5%, mientras que en España hay menos compra online porque el offline copa el 87,7% de las ventas.

Últimos avances en dermocosmética

Mayra Chantal Camarasa Folguera, R&D Director en Martiderm y Marisa Ferré Rastrollo, Innovation Specialist en Beauty Cluster, han dado a conocer diversos conceptos actuales que giran en torno a la dermocosmética.

Uno de ellos es la proteoma, el conjunto de proteínas expresadas por un organismo; la proteómica, que permite entender el estado actual de las proteínas y valorar la salud de la piel y permita desarrollar productos más afines y mejorar la calidad; también el concepto RNAaissnance, pues los avances de la industria farmacéutica son fuente de inspiración para la industria cosmética, "el consumidor busca productos que funcionen con resultados con evidencia científica".

También se ha hablado de la diversidad, con estudios clínicos en diferentes países con diversos climas, mientras que la sostenibilidad es crucial, "Todos los nuevos productos que se lanzan al mercado tienen en cuenta los procesos sostenibles", según Mayra Chantal Camarasa.

Se realizan una selección de materias primas (upcycled, biotecnología, energía eficiente, cold process, biodegradable…), diseño de fórmula (procesos en frío, menos aguas en formulas, evitar determinadas sustancias…), procesos de fabricación (procesos en frío, menos agua en fórmulas, menos consumo de agua, reutilización del agua de limpiezas, reducción de residuos…), selección del packaging, instalaciones (energía 100% limpia, mejor diseño de plantas industriales, reducción de emisiones de carbono)", según Mayra Chantal Camarasa.

Como retos de la sostenibilidad, están el desconocimiento tecnológico, la poca oferta en el mercado y la poca capacidad de acción en el mercado. Otro concepto a destacar en esta jornada ha estado la hipersonalización a través de la IA.

Innovación y estrategias en material de punto de venta para la farmacia

Ramón Gargallo Alfonso, Gerente en VPV, ha dado a conocer cómo influye el diseño en la capacidad de compra en las personas, "nuestra mente va siempre a escoger lo más bonito que vea, un producto de misma funcionalidad que otro, atrae por su diseño, la comunicación que nos da el diseño y esto nos va a aportar un valor, y determina si se compra o no en la farmacia".

El PLV ha ido evolucionando en diversos sectores, "si no tengo diferenciación, debo ir al precio, por esto es importante la funcionalidad, y el diseño da un valor de diferenciación". Para el experto, si no te diferencias de la competencia eres uno más y es en el diseño donde hay un papel crucial en el proceso de compra, en general, no sólo en la farmacia, "la presentación de los productos influye en la decisión de compra".

Para Ramón Gargallo, la estrategia de valor en el punto de venta se centra en ofrecer a los consumidores un experiencia de compra que mas allá del simple acto de adquirir un producto, "tenemos la propuesta de valor, la identificación de un propósito que apunte los deseos y sueños de las personas, los atributos tangibles o intangibles (este último es lo más difícil y un trabajo diario del fabricante y de la farmacia), precio, atributo o consecuencia de, la identidad de marca, y qué ROI quiero conseguir".

Los valores que debe tener en cuenta la farmacia, por tanto, son, el precio competitivo, promociones y descuentos, experiencia de compra personalizada, variedad y disponibilidad de productos, calidad y fiabilidad, ambiente de tienda atractivo, atención al cliente excepcional, experiencia del cliente, marketing visual, asesoramiento personalizado, promoción y ofertas, feedback instantáneo, tendencias y novedades, y cuidado del medio ambiente.

Cómo trabajar los productos beauty en la farmacia

En esta jornada se ha realizado una mesa redonda, moderada por Xavi Salada Solé, editor director de la revista IM Farmacias, en la que farmacéuticos y fabricantes han puesto en común el día a día en la farmacia y el trabajo de los productos beauty en el establecimiento.

Los expertos han analizado diversas cuestiones como la manera en la que estén expuestos los productos en la farmacia, porque esto influye en el proceso de compra. Lena de Pons, titular en Farmacia Martinet y Divulgadora en RRSS, cree que "la presentación del lineal afecta mucho a las ventas, todo son primeras impresiones tanto en iluminación, que todo esté bien colocado… hace que todo sea distinto y reconoce que cuando el producto está bien puesto, el cliente se interesa por ello".

También cree que la rotación es importante porque el cliente se cansa de ver siempre lo mismo, "cada 3-4 días vamos rotando los productos, también hago carteles con lettering y tengo expositores de madera y más actuales", según la farmacéutica. Y le funciona, porque confiesa que sus clientes le dicen que su farmacia inspira salud, bienestar e identidad.

Gloria Cirera Quemada, Marketing Manager B2B, Olistic, tambien aboga por la rotación de productos y ha destacado que el equipo debe creer en el producto y la marca, "debe estar convencido para también poder explicarlo al consumidor".

La relación entre farmacia y laboratorio ha de ser continua, según Cirera, "salimos mucho a la calle, preguntamos de qué forma colocan el producto, e igualmente al formarles les damos tips sobre cómo podrían colocarlo, les aconsejamos, aunque luego cada farmacia lo puede poner como quiera".

Sylvain Gleizes, Chief Commercial & MKT Officer, de Martiderm, también ha comentado que se debe trabajar cierta gama para que un lineal tenga sentido, "debemos evaluar si funciona si realmente luego resulta".

La digitalización de la farmacia

La digitalización de los servicios en la oficina de farmacia, "son importantes porque cada vez viene gente más joven", según Ignacio Pujol Pereita, titular en la Farmacia Jardinets. Sobre este tema, trabaja a diario Lena de Pons, pues realiza diversos videos con explicaciones sobre estos productos y considera que el consejo del farmacéutico, no sólo en productos de belleza, si no en general, es clave.

Para Gloria Cirera, el impacto que puede tener la farmacia y el producto a nivel digital es importante y un campo a desarrollar, "en el lineal puedes hacer información para el digital, a través de QR, donde des información del producto siendo el propio farmacéutico el que explica el producto a través de un video".

Equipo, formación e información

La farmacia actual debe estar bien informada para prescribir y aconsejar adecuadamente, y en especial dentro de los productos de belleza y dermocosmética que avanzan a grandes pasos. Los titulares en farmacia han expuesto que se informan de forma asidua, según las novedades, a través de los delegados de cada empresa, "damos consejos beauty y en productos que no están relacionados con la belleza, por esto es el mejor sitio para vender estos productos", según Ignacio Pujol Pereita. Además, si se apuesta por un laboratorio de calidad, y "proponen novedades te informas, así como las ferias de farmacia, entre otros".

También se ha hablado de la fuerza del equipo y de que todos debe estar bien formados para poder informar de todo tipo de productos, "todo el equipo debe estar formado en todas las categorías que tenemos en la farmacia, nosotros somos 8 personas y es una acción fundamental porque puede ser que haya rotación de personal".

Lena ha comentado que siempre se mantiene muy activa para saber cuáles son las nuevas tendencias en dermofarmacia y beauty, y dónde el cliente puede encontrar alternativas.

Respecto a la formación, Gloria Cirera, de Olistic, ha explicado que en este trimestre han formado a más de 1.800 farmacéuticos, "consideramos que el consejo del farmacéutico es fundamental, solemos hacer mucha formación online, de forma constante, según niveles, y el delegado es quien forma de manera presencial".

Por su parte, Sylvain Gleizes, de Martiderm, también ha remarcado que hacen visita médica, con un equipo a diario que va a la farmacia, "y formaciones a través del campus online para formar a los farmacéuticos, tenemos un amplio abanico de opciones, según necesidades: hibrido, online, etc.".

Para Ignacio, hay muchas herramientas y prefiere las presenciales e inmersivas, "haciendo preguntas, para refrescar y volver a formarse".

Gloria reta a la farmacia a crear contenido digital, como lo hace Lena en su pequeña farmacia, "es lo mejor para aprender sin olvidar la parte presencial".

En esta jornada se ha destacado la figura del delegado de la empresa, puesto que para muchos es el primer punto de contacto del laboratorio. Para algunos farmacéuticos, como Lena, el delegado debería hablar menos de productos y ser más formativo, "al final el producto y la novedad ya la vemos antes online". Según el portavoz de Martiderm, "el delegado debe aportar formación científica no solo de producto".

Para Martiderm, la relación estrecha del farmacéutico con el laboratorio es un hecho diferencial que no tienen otros sectores, mientras que Ignacio resalta que la base de la farmacia es el consejo "algo que el consumidor no se va a encontrar en otros canales: somos prescriptores, antes había un gap más grande, pero ahora cada vez sabemos más".

Ofertas y venta cruzada

En esta mesa redonda también se han destacado otros temas como las ofertas. Los titulares de las farmacias invitadas reconocen que no realizan demasiadas ofertas, "no debemos caer en esto, nosotros no competimos por precio si no por otras cosas, como es el consejo holístico".

Respecto a la venta cruzada, el portavoz de Mariderm ha expuesto que si realizas un diagnóstico en la farmacia esto fomenta la venta de varios productos, por el propio consejo, "nuestro protocolo ya lo define y fomenta".

Mientras que desde Olistic abogan también por la satisfacción del cliente, "les damos tips a las farmacias para saber con qué productos los pueden cruzar, lo trabajamos desde la patología, preguntas, consejos beauty y tratamiento".

Ignacio Pujol cree que más que una venta cruzada en este momento hay cierto miedo a parecer que la farmacia quiere vender más cosas, "es nuestra labor de prescriptor, si vendes una crema hay que añadir siempre que esta persona necesita un hidratante, retinol, le has dado herramientas distintas y el cliente elige". Mientras que Lena ha destacado que no cree en el concepto de venta cruzada, "el cliente necesita un producto y debes ofrecer el tratamiento general y protocolo completo, de arriba abajo, si tiene acné, puede ser por estrés, por que no come bien, etc., así que le comentas la crema, el vitamínico,...".

Enric Sallés i Ballbè, CEO de Martiderm y vocal del Beauty Cluster, ha concluido esta jornada y ha ensalzado el papel de la farmacia, "con esta vinculación entre laboratorio y farmacia siendo una oportunidad en España, pues todavía tenemos un mercado offline muy importante".

Ha destacado que este vínculo no puede perderse, "es una oportunidad, calidad, digitalización, cada uno debe coger lo que cree en un momento de contacto con el cliente, y esto otros canales no lo tienen o no lo priorizan".