¿Cómo ayudar al comprador de tu farmacia a encontrar lo que busca en tu lineal de OTC?

¿Cómo ayudar al comprador de tu farmacia a encontrar lo que busca en tu lineal de OTC?, por Alba Labarca

Hemos hablado en varios de los artículos publicados, de la necesidad de asignar los recursos apropiados a las categorías dependiendo del rol que jueguen en tu negocio, del crecimiento de la categoría de OTC y la necesidad de aprovechar oportunidades apostando por nuevas categorías con potencial incremental de ventas.

Hoy vamos a dedicar el artículo hablar de la comunicación en el lineal en el punto de venta de las farmacias y de su importancia para permitir que el comprador encuentre en el menor tiempo posible lo que busca en el lineal.

Ya sabemos que, en la nueva farmacia, el espacio está siendo estructurado en lineales, donde son colocadas distintas categorías. Ahora bien, el comprador necesita ser tomado la mano para ayudarle a navegar a través de cada categoría y encontrar fácilmente lo que está buscando. Esto es imprescindible sin lugar a dudas. ¿Cómo debe ser la comunicación de los segmentos de la categoría una vez estamos en el lineal?

1. Corta: no utilizar frases largas (una palabra es mejor que tres). Debe ser la mínima comunicación posible. Solo la imprescindible.
2. Clara.
3. Utilizar colores para crear áreas.

En este ejemplo pueden ver cómo el espacio usado en una frase no ayuda al comprador a saber qué tipo de productos están expuestos en ese lineal. Vemos que hay una frase que dice: "tu nueva perspectiva femenina". Posiblemente es un slogan de la marca, pero claramente al dueño de la farmacia y a su comprador no le ayudan en nada. Seguramente una frase corta como: "productos lubricantes" sería más clara y sí estaría orientando al comprador a conseguir lo que busca.

Quiero contaros un ejemplo real, después de la implantación de una tienda Piloto en el área de Higiene y belleza en un lineal en un establecimiento de gran consumo. Este lineal había sido montado con mucho mimo y cada área del lineal había sido señalizada. Al día siguiente se le hizo entrevistas en frente del lineal a varios compradores.

Se le pedía en primer lugar que entregara al entrevistador un producto de un segmento determinado (exactamente un producto para piel sensible). El comprador cogía la marca líder del segmento y se la entregaba al entrevistador.  El entrevistador nuevamente le decía que por favor le entregara otra marca de ese segmento y el comprador volvía escoger la marca líder.

Era frustrante ver todo el esfuerzo que había sido hecho y que el comprador tenía frente a su vista el lineal piloto absolutamente bien estructurado y señalizado, pero que era incapaz de darse cuenta que había una señalización con el nombre del segmento para poder entregar otro producto distinto al producto líder.

Una vez que se le explicó el lineal al comprador, reconoció que finalmente veía la tira señalizada con el nombre del segmento y entregó otro producto.

¿Cuál fue el aprendizaje?

Simplemente, que todo el esfuerzo de señalización que había sido hecho, había sido en vano. El comprador no percibía siquiera la comunicación. Se trabajó en una comunicación con una sola palabra, mayor tamaño, complementada con colores y texturas. El nuevo experimento dio buenos resultados.

Les cuento esta experiencia, porque la conclusión es que cuanta menos información se le dé al comprador mejor será capaz de procesar la información.

En el día de hoy en un mundo, donde decenas de impulsos de comunicación llegan por segundo a través de distintas fuentes, el comprador no solamente está sometido a los mensajes que le vienen dado en el punto de venta. A la vez, llega todo tipo de información desde el móvil o incluso el comprador busca en alguna plataforma en Internet el nombre del producto que busca y el precio para comparar lo que cuesta en la farmacia o lo que cuesta en alguna otra plataforma online.

Esto quiere decir que a medida que los impulsos que el comprador recibe son mayores, su capacidad de reaccionar ante los mensajes que damos en el punto de venta es menor, porque su mente es incapaz de procesar tanta información a la vez. Necesita ayuda para encontrar lo que busca y el personal de la farmacia no siempre puede acompañarle.

Espero que este pequeño artículo esté contribuyendo, junto con el resto de artículos que hemos publicado para ayudar a la farmacia en este proceso de transformación.

La conclusión en todos los relacionado a comunicación es que menos, es más.