Crecimiento imparable de OTC: + 50% próximos 5 años

Crecimiento imparable de OTC: + 50% próximos 5 años, por Alba Labarca

Definamos en primero lugar qué son los productos OTC. 

La sigla vine del inglés: "over the counter", se refiere a todos los productos que pueden ser vendidos en la farmacia sin receta médica. 

Estos productos suelen estar entre alguna de estas categorías: analgésicos, (contra el dolor), antiácidos, antidiarreicos, contra la tos/resfrío/ descongestionantes, dermatológicos (para la piel), anti infecciosos, suministros para diabéticos, laxantes, suministros médicos/otros, condones, nicotina parches, encías, oftálmicos, vaginales, vitaminas, minerales, naturales para el sueño, etc. Sin duda se escapan muchas otras categorías de productos OTC que siguen naciendo y despertando la curiosidad de una población que cada vez más, cuida lo que ingiere y que es carne de cañón para todas las nuevas posibilidades de artículos naturales y alternativos.

Es clave distinguir que hay productos médicos, pero no requieren prescripción médica. Estos productos, solo pueden ser vendidos por las farmacias. El ejemplo que siempre pongo es el de Almax.

La venta de estos productos está creciendo a doble dígito, mientras que los productos con prescripción médica están decreciendo -2 % por receta (Fuente: IQVIA "Reacción del sector de Consummer health ante la inflación 2022".

Se estima que el gasto en productos OTC evolucionen en un +50% entre el 2028 y el 2022.

Igualmente, el margen que la farmacia recibe por la venta de estos productos está en torno al 85 % muy por encima del margen de los productos con prescripción. (fuente: Farma marketing 2023).

Hay datos muy interesantes del estudio de IPSOS 2023 sobre productos OTC y farmacia, que llega a las siguientes conclusiones:

• La farmacia física es el principal canal de venta de productos OTC, aunque el 40% de los consumidores han comprado estos productos al menos una vez on line.
• En el 15% de los casos el comprador pide consejos a la farmacia sobre qué producto OTC comprar.
• En el 55% de los casos el comprador cambia la marca o variedad si el personal de la farmacia le hace otra recomendación. 
• La publicidad de las marcas juega un papel secundario para influenciar al comprador una vez que está en la farmacia.
• La farmacia es el primer punto de contacto que tiene el comprador con los productos OTC en el 83% de los casos.  

Si analizamos lo que está pasando en el canal on line con relación a los productos OTC, el mismo y sobre todo Amazon se ha convertido en un canal habitual para la compra especialmente de productos como las vitaminas. El estudio señala que, si los medicamentos sin receta pudiesen ser vendidos en Amazon, los encuestados declaran que en algunas ocasiones los podrían comprar on line. 

Sin embargo, es importante señalar que en este sentido los compradores on line, reclaman contacto directo con las marcas para ser asesorados sobre todas sus dudas sobre los productos OTC que quieren comprar durante el momento que hacen la compra on line. 

Esto quiere decir que la figura del personal de la farmacia es clave e imprescindible también para elegir el producto OTC.  Esto hace a la farmacia "insustituible" por el canal on line, al menos la primera vez que es recomendado y usado el producto.

El número de personas en la farmacia es el mismo, sin embargo, las referencias vendidas son muchísimas más. El esfuerzo de la farmacia para recomendar y atender al paciente una vez más es extraordinario. 

Si pensamos en las marcas, también las marcas de salud ven esta enorme oportunidad de mercado y ponen su foco de atención en este tipo de productos OTC.

¿Qué implicaciones tiene?

La necesidad de invertir grandes recursos para competir en un mercado que se hace cada vez más "goloso" y fiero. 

En los medicamentos con prescripción médica las marcas escasamente invierten en publicidad en el punto de venta. Su inversión está en la visita médica. Por su puesto en I+D.

En el caso de los productos OTC debe haber una grandísima inversión en la farmacia, ya no solo en publicidad y apoyo a las marcas para gestionar el lineal y educar al personal de las farmacias.

Como conclusión, la clave del crecimiento del negocio de la farmacia y de las marcas, está en las categorías y productos OTC y como tal, estratégicamente hablando, allí es donde las farmacias en este momento requieren mayor apoyo de los fabricantes.

El lineal de las farmacias no es de chicle. Estamos en el punto en el que la farmacia está dando cabida a los productos OTC de toda la vida, más también a nuevas marcas y variedades.

Sin embargo, como especialista en gestión de categoría, recomiendo a las farmacias, cuidar el número de variedades en el lineal de cada categoría. Es fundamental tener un lineal organizado y comprensible por el consumidor.

Si ponemos el ejemplo de un producto, digamos vitamina D. Con una simple búsqueda en internet podemos ver, cómo de vitamina D3 hay gran cantidad de variedades de marca.

Es clave conocer para cada categoría y subcategoría:

• ¿Qué es y como está compuesta la categoría? ¿qué necesidades del comprador cubre?
• ¿Cuáles son los segmentos de esa categoría?: por ejemplo, en el caso de las vitaminas posiblemente los segmentos son los distintos tipos de vitamina.
• ¿Cuáles son incluso los subsegmentos?
• ¿Cuáles son las marcas? ¿y cuáles son las top 3 marcas más buscadas por el consumidor?

Una vez que esto esté claro, podrá ubicarse correctamente la categoría, estará claramente segmentada para que el comprador encuentre lo que busca y estarán en el lineal "solo" las referencias claves".

 Todo este estudio requiere conocimientos, pero sobre todo mucho "tiempo". Si cada vez hay más categorías y los recursos de las farmacias son los mismos, la ayuda de las marcas es fundamental.

Para culminar, un reconocimiento a las farmacias por sus múltiples funciones: el primer prescriptor sanitario, el proveedor de los productos con recetas médicas y su esfuerzo por adquirir más y más conocimiento en este mercado de OTC cuyo crecimiento será imparable estos años venideros.