Lo que ha cambiado la farmacia en los últimos diez años

El objetivo de las sextas jornadas Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la Farmacia, organizadas por IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA, este miércoles en Madrid, en el Espacio Asefarma, y este martes en Barcelona, no es otro que ofrecer una perspectiva integral del sector a través de los datos obtenidos en el Barómetro 2024.

Laura Peidró, redactora jefa de IM Farmacias, empezó poniendo a los asistentes en contexto, detallando los principales hitos de los últimos diez años, que son los años que hace que se realiza el Barómetro. Contó que esta iniciativa nació con el fin de "pulsar la voz de los farmacéuticos del país para conocer sus experiencias y perspectivas, así como los desafíos y triunfos a los que se enfrentan a diario". Durante diez años, han expresado sus ideas y preocupaciones y con ellas se ha configurado un mapa real de la situación desde la perspectiva de la farmacia, de los laboratorios y del paciente/cliente de la farmacia.

En estos diez años, han pasado muchas cosas. En la actualidad, las previsiones indican que la economía española avanzará de forma moderada en 2024, con un crecimiento del PIB del 1,6% durante este ejercicio. La crisis de los suministros será algo a tener muy cuenta. Y los precios de los alimentos, encabezados por las hortalizas, las frutas y el aceite, seguirán subiendo. Pero no todo son malas noticias: el paro registrado al finalizar enero ha sido un 4,83% menor que en 2023, el nivel más bajo en los últimos 16 años para el primer mes del año. "La inteligencia artificial ha llegado para quedarse en un año en el que Facebook cumple 20 años, la ciberseguridad y los datos se convertirán en pilares fundamentales y oiremos hablar de conceptos como convergencia ´figital´ y gemelos digitales, computación cuántica o Green Tech", destacó. 2024 acaba de empezar, así que el recorrido que le queda es largo.

La visión de la farmacia

Xavi Salada, director de IM Farmacias, ofreció la visión de la farmacia; sus aspectos claves, retos y oportunidades. Habló de la perspectiva de la farmacia. "Ésta considera que la situación económica del sector ha empeorado", dijo. La perspectiva para 2024 es que, en general, se cree que empeorará, pero menos que el año pasado. Significa que menos farmacéuticos tienen una perspectiva pesimista de 2024. Se mantiene el número de empleados para este año, ya que aumentó en 2023. La venta libre empeoró en 2022 y en 2023, y se espera que empeore en 2024. Un 74% de las farmacias opina que la situación económica actual es la que está perjudicando.

Respecto a los aspectos clave para el desarrollo son: el modelo de farmacia, la cartera de servicios profesionales, la especialización y la optimización de categorías, entre otros factores. Se ve una oportunidad en la digitalización. La principal amenaza es la venta online, aunque también aparece como una oportunidad. Por un lado, es un problema gordo, pero se reconoce que se puede crecer por ahí.

La farmacia declara que la experiencia de cliente, recoger su voz y gestionar el punto de venta son aspectos dominados. Eso sí, no se llevan bien los planes de fidelización ni la segmentación del cliente. Otros aspectos a desarrollar son los más digitales, como las redes sociales. En temas de digitalización es donde más ayuda necesitan los farmacéuticos. En general, las farmacias suspenden en sus capacidades digitales, y en las de sus equipos. Las farmacias pequeñas están en peores circunstancias. Es algo transversal al tamaño. La farmacia lleva a cabo una media de 2,15 acciones, con presencia en redes sociales y a través de WhastApp. Ha ido descendiendo el número de acciones. En año pasado, era 2,6. Instagram es el canal principal de expresión como negocio. Le siguen Facebook y WhatsApp. Entre la generación millennial, más destaca Instagram. A nivel global, WhatsApp es la más usada.

En el caso de la venta online, los resultados "están en la línea de la falta de digitalización". En 2020, no había necesidad de tener presencia online. En 2021, uno de cada tres vio que sí. En 2022, con la vuelta a la normalidad bajó. En 2023, volvió a subir. El 34% de las farmacias declara tener actualmente venta online. Un tercio está apostando por ella. De los que apuestan por competir de forma online, el 65% cree que esto impactará en la industria.

El 85% de las farmacias declara creer que la experiencia de compra en el establecimiento es mejor que los hipermercados. Un 78% afirma que es mejor que en las perfumerías. Para el 85%, la visibilidad y la gestión del punto de venta es clave.

En resumen, la mayoría de las farmacias piensa que en los últimos diez años su situación ha empeorado. Creen que la situación económica de la farmacia fue peor en 2023. Asimismo, en 2024 también una mayoría que piensa que la situación empeorará, pero menos que el año pasado. Se crece en facturación, no en rentabilidad; la venta libre sufre.

El 74% de las farmacias declara que la situación económica actual le está afectando. La inflación, la subida de tipos, la pérdida de renta, etcétera, y la compra en otros canales afecta a sus clientes y a su negocio (pierden clientes y cuota con otros canales). El mantenimiento del modelo de farmacia, la potenciación del consejo farmacéutico, el desarrollo de la cartera de servicios profesionales y el rol de la Administración (reales decretos, recortes gasto sanitario, etcétera) son los aspectos que piensan que más impactarán en el desarrollo del sector.

La digitalización, tanto venta online como presencia en redes sociales, son temas clave por desarrollar y en los que necesitan ayuda. Valoran negativamente las capacidades digitales de su farmacia y equipo. Instagram es la red principal para su negocio. No tienen claro si deben competir con los operadores online.

Creen que la experiencia de compra de sus clientes es mucho mejor que en otros canales. Hay que preguntarse si de verdad lo es. Y tienen muy clara la importancia de la gestión del punto de venta y su importancia para el desarrollo de su negocio.

La relación entre la farmacia y el laboratorio

Por su parte, José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, se centró en la relación entre la farmacia y el laboratorio y su perspectiva actual. Advirtió de que no hay que tener una conclusión simplista, pero que los laboratorios tienen una visión más optimista. Cuando el negocio va bien, los laboratorios quieren incrementar su inversión en el canal. El uso del dato es considerado por el sector como un asunto estratégico. Una de las cuestiones que más preocupa a los laboratorios es la estrategia multicanal. Online afecta a todos, lo que obliga a tener una estrategia de precios. Los hábitos de compra han cambiado, lo que obliga a transformar la forma de ir al mercado.

Remarcó que hay optimismo sobre el mercado de consumer health. Éste va a crecer. La parafarmacia se está trabajando bien. Se ve especialmente en dermocosmética, pero también en otras. No obstante, aún no se ha recuperado la normalidad. "Se nos ha olvidado que hace un año la gente todavía iba a las farmacias con mascarillas", puntualizó. Esto hace que la experiencia de compra haya empeorado.

Le pareció interesante entender el tema de la multicanalidad y la omnicanalidad. Asimismo, todo lo que tiene que ver con la optimización de la llegada al mercado. El farmacéutico, y su recomendación, aparece como una de las principales oportunidades. Los laboratorios venden en tres o cuatro canales de forma directa.

La farmacia declara tener una media de tres competidores. Amazon es considerado el primer competidor, seguido de las farmacias online y otras farmacias. Esto obliga a que los laboratorios tengan una estrategia de precios multicanal. Para los laboratorios que no operan fuera, muchas veces es una asignatura pendiente. Hay que tener una estrategia coherente, también en el canal Farmacia. Los laboratorios más grandes están aumentando la cobertura. Si algo se ha aprendido en la pandemia, es que si se va a la farmacia se vende. Si no se va a la farmacia, no se vende. No hay que olvidarse de la parte digital en la relación entre el laboratorio y la farmacia, pero la parte presencial es importante. Es cierto, que todo el mundo prácticamente ha hecho formación online en los últimos tiempos. Por las ventajas que tiene desde el punto de vista de conveniencia. La gente se preocupa por la entrega del pedido y por la visita comercial presencial, "que no es menos interesante que hace cuatro años". Las plataformas B2B ganan relevancia, sobre todo por el tema de formación. Está aumentando significativamente la oferta. Un 40% de los laboratorios encuestados tiene plataforma online. Los más pequeños tienen un gran reto para saber cómo van a ir.

Sobre la relación de las farmacia-laboratorios desde la perspectiva de la farmacia, un 48% valora la apuesta del laboratorio por el desarrollo de negocio de la farmacia. "El delegado sigue siendo una pieza clave en la relación con la farmacia", expuso Andreu. El tema de formación juega un rol muy relevante. La farmacia está cambiando, está profesionalizando la gestión, lo que obliga al laboratorio a tener gente más preparada.

"Es el momento de apostar por el punto de venta". Es algo que tienen claro tanto en la industria como en la farmacia. Sorprende que la gente dice que sabe lo que es la gestión por categorías, pero reconoce que no está haciendo nada en ese sentido. Avisó de que no es suficiente con el consejo, hay que gestionar bien el surtido. Con todo, la farmacia ha cambiado en estos diez años. Y seguirá cambiando.

Ha cambiado el cómo vamos, no el qué. El dato y la digitalización son las dos cuestiones que han marcado la diferencia en los últimos años. La gestión de la multicanalidad es una de las cuestiones claves. Si estás presente en otros canales, tienes que entender cómo desarrollar el negocio de la parafarmacia y online y el de la farmacia (sin duda, es donde está hoy el mercado). Si no estás, igualmente tienes que entenderlo porque tienes que defender el negocio de la farmacia y ayudarla a competir.

La cobertura sigue siendo una ventaja competitiva, pero llegar a más farmacias implica volumen/masa crítica, lo que lleva lentamente a una mayor concentración. La batalla ahora no sólo está en las farmacias grandes. A Andreu le preocupa cuando en una farmacia le dicen que el medicamento es el futuro. Llegar a más puntos de contacto a la farmacia es un plus en la relación. Las redes sociales van a ser críticas.

Optimizar la visita comercial y desarrollar el negocio de la farmacia son una necesidad. La farmacia está cambiando y se está profesionalizando, pide más apoyo para desarrollar el negocio. Pide más sell out. El punto de venta sigue siendo la gran asignatura pendiente. Es el momento de invertir, en los últimos diez años, lo digital ha ganado relevancia, el punto de venta también, pero no lo que se invierte en él. Es primordial conocer al shopper y optimizar las inversiones en el canal (trade marketing), con promociones, materiales puntos de venta y formación.

El Shopper de Consumer Health

Lara Rodríguez, Client Service Manager en Shoppertec, puso el foco en el Shopper de Consumer Health, en el entorno de hoy en día y en la importancia del punto de venta y la competencia entre canales. Se refirió a los cambios del shopper a lo largo de los últimos 14 años y a cómo optimizar la inversión de la marca ante los cambios que nos estamos encontrando.

La digitalización fue el primer punto. Ahora, el 64% de los compradores de consumer health busca información de lo que compra. Hay diferencias por categorías, no es lo mismo el comprador de una categoría de invierno que la de dermocosmética. Por grandes segmentos, se busca mucha información. Del mismo modo, hay diferencias por el tema de las generaciones. Los más jóvenes son los que más información busca. Hay que ser conscientes de cómo son sus hábitos. Google es el principal medio para buscar información y el farmacéutico es el principal prescriptor. Se comparan más los precios, sobre todo las generaciones mas jóvenes, en las farmacias, en las parafarmacias y en ecommerce. La farmacia dice que en estos momentos sus clientes son más sensibles a precio que nunca. Cada vez se invierte más recursos en gestionar las redes sociales. Instagram en el canal Farmacia será la principal referencia. Instagram y TikTok son las que más avanzan en penetración. Lo interesante es ver la frecuencia de uso de esas plataformas. Instagram se posiciona como la de mayor frecuencia de uso por el shopper de consumer health.

¿De qué hablan y qué recomiendan los perfiles farmacéuticos en Instagram? De todas las farmacias que tienen Instagram, la audiencia media es de 1.600 seguidores. Capta a los clientes que tienen en su área de influencia. Los que tienen más de 10.000 seguidores sirven de altavoz. El rol que juega la farmacia en Instagram tiene dos objetivos, uno asistencial (51%) y otro comercial (49%). Shoppertec ha analizado más de 22.000 post en los dos últimos años. La categoría estrella es dermofarmacia. Lo que se ve es que están creciendo las recomendaciones en el segmento de OTC, sobre todo en la parte de complementos alimenticios. Se ha pasado de un 77% en 2021 de la dermo a un 67% en 2023. La OTC ha subido de un 5,9 a 12,8%.

Por otro lado, se está incrementando la compra en otros canales. Sube el porcentaje de shoppers de farmacia que compran en parafarmacias de gran distribución. Además, aumenta el número de parafarmacias donde compra en la actualidad. Y sube al 50% el porcentaje de shoppers de farmacia que compra en el canal online.

En el último año, la tendencia en cuanto al comercio electrónico de productos farmacéuticos es creciente. Otra cosa que impacta es dónde se toman las decisiones de compra de un producto. El comprador de consumer health o tiene decidido el producto que va a comprar o lo decide en la farmacia. Pasamos de un 37% de decisiones tomadas en la farmacia, en 2022, a un 44%, en 2023. El shopper elige la marca. Las generaciones más jóvenes son los que toman más decisiones de compra en el punto de venta. El shopper de las generaciones más jóvenes es el que más interactúa con los lineales. La percepción de promoción en los últimos años se ha incrementado. Las generaciones más jóvenes son las que más compran productos en promoción. El precio y la promoción son una barrera de compra en la farmacia, por la variedad de productos que tenga.

Rodríguez remarcó que cada categoría es única y que hay que adaptar las dediciones y estrategias en base a datos. En algunas categorías, el médico parece que ha perdido relevancia (en la pandemia no se podía ir al médico) y que el farmacéutico puede no haber aprovechado la oportunidad, pero sigue siendo clave. Lo importante es que cada vez el punto de venta va a tener más relevancia. Así, la farmacia tiene una oportunidad en mejorar la gestión del punto de venta.

El punto de venta y la farmacia cobran más importancia en el entorno actual (se toman muchas más decisiones). Es el momento de apostar e invertir en entender al shopper, lo que pasa en el punto de venta (primer momento de la verdad) y actuar. Hay que optimizar inversión en las marcas, entendiendo qué funciona y qué no funciona en la farmacia y en otros canales.

Asentando pilares

Guillermo Durán, Sell-out Associate Director de IQVIA, ofreció la conferencia Consumer Health, asentando pilares en el mercado. Avisó de que se ve un mercado de consumer health que decreció en 2023. Lo hizo el mercado total. El decrecimiento viene de los productos Covid. Había 1.000 millones de euros de productos Covid. Quedan actualmente 100. Han caído 900. Llevarán tres o cuatro años recuperarlos con las categorías tradicionales. Esto es una oportunidad de negocio, "porque se necesita recuperar este agujero". Las eFarmacias vendieron más de 270 millones en 2023.

Hay un mercado de prescripción, el cual el 87% de sus ventas es no protegido. Los antidiabéticos, los antitrombóticos y el antiasma fue lo más vendido. OTC, PEC (dermo e higiene), PAC y NUT (nutrición) son los grandes segmentos de consumer health.

En OTC, destaca que la venta está mayoritariamente en farmacia. En la parte de dermofarmacia, el balance es diferente, con un 75% en la farmacia, un 17% en la parafarmacia y un 8% en el ecommerce. Higiene es el subsegmento donde la parafarmacia pesa más. Remarcó el crecimiento del segmento de nutrición infantil en la farmacia (que históricamente se reducía). Tras muchos años, se han visto números positivos por el aumento de los precios. La parte de otros complementos, como dietas, la parte de deportes es líder en la farmacia y el ecommerce. Los sustitutos de comida tienen más presencia en farmacia.

En este contexto, el mercado presenta retos em diferentes ámbitos que abarcan desde la digitalización hasta la innovación. El contexto económico ha marcado mucho el devenir de España. En la parte de prescripción, el contexto nos lleva a un problema de acceso al mercado. Tardamos el doble de tiempo (629 días versus 361 días) en traer la innovación. El 85% de los productos ha subido el precio. Está "el dilema histórico de la innovación". Los pilares básicos son que haya acceso, que sea efectiva y que haya retorno. En prescripción, la barrera está en el acceso y en el retorno. La innovación se mueve cada vez más al entorno hospitalario, lo que provoca una falta de innovación a nivel de Oficina de Farmacia. De las 13.000 referencias nuevas lanzadas en el mercado de consumer health, el 11% genera el 80% de las ventas. Resaltó el tema de los formatos, que se acaban adaptando a las tendencias de la sociedad.

Dentro de la innovación, "no se puede descuidar la parte de la salud digital". El segmento de la prescripción se preocupa mucho de la conexión entre paciente y médico. La parte de consumer health tiene que estar más centrada en la capitalización de los datos. Adicionalmente a la telemedicina, los laboratorios han adaptado sus modelos comerciales a un entorno más digital. Se generan muchos datos, a través de dispositivos, que no se están rentabilizando. Uno de los focos del mercado del consumer health está en los wearables. La farmacia adquiere un papel relevante en la parte de prescripción en los productos con genéricos y en la de consumer health de una manera holística.

Cuando hablamos de preferencia de canales, debemos distinguir entre la prescripción, la recomendación y la dispensación. La dispensación es una preocupación casi exclusiva de consumer health. Médicos, farmacias y consumidores son las tres principales patas de la promoción. El único entorno que es exclusivo del mercado de consumer health es el de los consumidores. La farmacia ve la progresión del transfer como método de compra preferido. A nivel de posicionamiento, hay un 25% de farmacias que declara que quiere trabajar con menos marcas, principalmente quitar las de menos rotación. Por eso, hay que hacerse estratégicos en ese sentido. Las farmacias demandan más formación y el face to face. La farmacia es más presencialista que el médico. Cada vez más compañías apuestan por la omnicanalidad. La transacción de comprar en online es la consecuencia de una serie de transacciones. La omnicanalidad es trabajar todos los canales como si fueran uno solo. Lo que refleja el mercado y el momento es que "hay que atarse los cordones y empezar a correr".