El rol de las categorías de la farmacia y sus implicaciones

El rol de las categorías de la farmacia y sus implicaciones, por Alba Labarca

En los artículos anteriores sobre la transformación de la farmacia, hemos introducido la importancia de apoyarse en los fabricantes que son quienes mejor conocen sus propias categorías, para saber cómo estructurarlas, ahora que las farmacias comienzan a exponer en baldas, para que el consumidor se sirva a sí mismo.

Vamos a hablar en varios artículos en detalle de algunos aspectos importantes para que como gestor de tu propia farmacia conozcas y así puedas adaptar mejor las recomendaciones de los fabricantes a los lineales de tu propia farmacia.

Cada proveedor sabe muchísimo sobre su categoría, pero la visión completa de la farmacia solo puede tenerla el propietario de la farmacia o una empresa consultora que sepa de todas o muchas categorías a la vez.

Hablaremos en sucesivos artículos de:

· Tipos de roles de las categorías

· Cuota de mercado-cuota de espacio en el lineal

· Cuota de número de referencias

· Segmentación y señalización del lineal

· Materiales de exposición fuera del lineal

Hoy vamos recordar que cuando vendemos muchas categorías, no todas juegan el mismo "rol" o por decirlo de otra manera, no todas tienen la misma función o importancia para la farmacia. Sería imposible, poner a todas las categorías en el lineal de la entrada que es posiblemente el punto más caliente o al lado de la caja de pago que es otro punto clave. Entonces, debemos decidir, qué categorías estarán en estos espacios y por qué.

Se suele hablar de tres tipos de roles de categoría

1)    Rutina

2)    Conveniencia

3)    Destino

En tu farmacia es importante que definas qué rol o en qué grupo de rol cuadras a cada una de las categorías que vendes.

En las categorías rutina, están el 80 % de las referencias que vendes en tu farmacia. Independientemente de cualquier factor, deben estar en tu punto de venta, porque el comprador se acercará allí a buscarlas y si no las encuentra porque no las vendes o porque están fuera de stock, posiblemente no vuelva a tu farmacia. Perderás a un comprador y no solo la venta de ese producto, sino el coste de oportunidad de productos de otras categorías que podría comprar. Como ejemplos: Calmantes del dolor, medicinas para el resfriado, antibióticos, productos para la acidez, si hablamos de OTC, dependerá de la importancia que esos productos vayan ganando en la farmacia. Pensemos en melatonina o ciertas vitaminas que cada vez se consumen más.

Una farmacia no puede dejar de tener paracetamol. Es una categoría rutina por excelencia.

Las Categorías de conveniencia son aquellas que el comprador no va a buscar a una farmacia, pero que, si encuentra, es posible que las compre. Por eso, la farmacia, canibalizará un producto que podría ser comprado en un supermercado u otro establecimiento y el cliente que va a la farmacia al ver el producto, aprovechará y lo comprará allí. Pueden haber muchísimos ejemplos en el día de hoy porque la farmacia cada vez incorpora más y más productos que antes no vendía. Ejemplo: comida para animales, infusiones, chicles y un sinfín de categorías que está vendiendo actualmente la farmacia. Solemos estar hablando de un 10% de las ventas de la farmacia.

Las infusiones son vendidas en los supermercados tradicionalmente. Para una farmacia, posiblemente son una categoría de conveniencia.

Las gafas se compran en las ópticas. Posiblemente también son una categoría de conveniencia para la farmacia.

Las Categorías destino son aquellas que independientemente de cuánto aporten de ingresos o beneficios a la farmacia, constituyen una apuesta de esa farmacia en particular.

El rol destino es donde nos pararemos un poco más y aquí es muy importante porque no son más del 5 %, 10 % de las categorías. La categoría destino es la categoría por la cual tú como farmacia quieres diferenciarte del resto de farmacias. Es la categoría que quieres que tu cliente recuerde que solo está en tu farmacia o que tu farmacia es la que tiene mayor número de referencias. Posiblemente, de la que tienen más conocimientos los empleados de tu farmacia y donde pueden recibir más ayuda. Por eso, su número es limitado, porque son categorías a las que dedicas mucho más espacio mucho más tiempo y muchos más recursos que los que recibes del porcentaje de venta de estas categorías.

En este ejemplo de chupetes para bebés, por ejemplo, una farmacia podría tenerlos incluso guardados y venderlos a quien pregunte por ellos. Más esta farmacia parece haber decidido apostar por esta categoría. No puedo estar segura de que sea una categoría destino y realmente es demasiado pequeña para serlo. Más quizás, todas las categorías de bebés son "destino" por ser una zona con parejas jóvenes que están en una etapa de ser papás.

Los chupetes se compran en la farmacia. Más una farmacia decide que va a dedicar más espacio y quiere diferenciarse como la farmacia que vende más marcas de chupetes.

¿Cómo puedes decidir cuáles deben ser tus categorías destino? los motivos pueden ser varios:  el tipo de población que tiene tu área, pero también puede ser una decisión de la farmacia de ser pionera o apostar por una categoría que aún no se vende el resto de farmacias. Por eso digo que los motivos pueden ser variados y muy personales.

Hay categorías que comienzan siendo "conveniencia", pero que funcionan tan bien que se convierten en rutina o incluso en destino: vamos a poner como ejemplo la distribución. Categorías que comenzaron siendo conveniencia en Carrefour, como por ejemplo fue la parte la ropa, funcionó tan bien, que ahora es una categoría destino para la enseña. Mucha gente va a Carrefour a comprar exclusivamente la ropa para sus niños. Porque la ropa infantil es posiblemente, una de la Categoría destino por excelencia para esta enseña.

Es fundamental, con la gran cantidad de categorías que estás vendiendo en tu farmacia que antes de embarcarte en un proyecto de Gestión de Categoría con un fabricante, utilices los datos de venta, márgenes, el conocimiento de tu área, de tu comprador y con todo ello decidas qué rol vas a dar a cada una de las Categorías.

¿Qué implicaciones tiene que des un rol u otro?

-        El espacio que darás a cada categoría

-        La ubicación en tu farmacia: las categorías destino suelen tener las ubicaciones más calientes.

-        El decidir si estarán detrás del mostrador o las pondrás a la vista del consumidor.

-       ¿Les dedicarás materiales de exposición especial fuera de los lineales?

-       ¿Instalarás materiales audiovisuales que pondrán los fabricantes a tu disposición?

-        El tiempo que dedicarás a tu formación y la de tus empleados en esas categorías.

La razón de ser de los "roles de las categorías" es que los recursos son limitados. Si no los fuesen, tal vez los roles no serían necesarios, pero lo son. Solo hay una puerta de entrada y solo hay una o dos cajas de pago.

Sí, os quitará tiempo, más os animo a hacer este trabajo para vuestra farmacia. Solo vosotros tenéis los datos de venta y de beneficio. Conocéis mejor que nadie a vuestra zona y vuestro comprador

¿Os animáis?