El fabricante farmacéutico: el mejor socio para transformar tu farmacia

El fabricante farmacéutico: el mejor socio para transformar tu farmacia por Alba Labarca

En el artículo ´La nueva farmacia en España y las implicaciones para empresas fabricantes de productos OTC´,  publicado hace un par de meses, analizamos cuáles son los cambios que progresivamente están activando las farmacias en España y cómo las marcas tienen la oportunidad de contribuir para ayudar a las farmacias a estudiar la realidad de la categoría en cuestión en la que compiten y proponerles la solución en términos de surtido, tamaño, ubicación, promociones, etc.

El objetivo de este artículo es recordar a las farmacias, la oportunidad de pedir a las marcas que les ayuden en este proceso de transformación. Así como recomendar a las marcas las aproximaciones para dar este soporte a las farmacias.

Una farmacia tiene cientos de Categorías. Con este nuevo modelo que transforma a una farmacia con un mostrador, en farmacias en las que se el comprador se mueve libremente y selecciona lo que quiere comprar, sin lugar a duda, la farmacia necesita ayuda para saber cómo exponer y qué productos tener. Quienes mejor conocen cada categoría son las marcas dentro de la categoría y es por eso por lo que son ellas, quienes mejor pueden ayudar a las farmacias.

Vamos a definir lo que es la llamada "Gestión de Categoría" que es básicamente hacer lo que explico arriba.

Suelo explicar así lo que es la gestión de categoría a los principiantes en la materia:

"La Categoría es la tarta, la marca es un trozo de esa tarta y numéricamente ese trozo, le da su cuota de mercado dentro del total de la categoría. Hay dos opciones: 1) ocuparte solo de crecer tu trozo 2) Hacer que la tarta completa sea más grande y por ende, tu trozo también será más grande".

Lo interesante de esta aproximación es que, si consigues hacer la tarta más grande, la farmacia ganará más y estará muy satisfecha de trabajar en equipo con tu marca. Sí, es cierto, tus competidores posiblemente crecerán también y esta será la muestra de la clave para ser el "socio de gestión de categorías": La objetividad. La gestión de categoría no va de hacer crecer a tu marca solamente, va de hacer que la categoría completa crezca. Por eso es una aproximación win-win.

Para quienes conozcan menos de la materia, para hacer "gestión de categoría", el fabricante ( normalmente una de las marcas más importantes: simplemente, porque para hacer gestión de categorías hay que tener datos de mercados y estudios de comprador que son muy costosos y suelen solo tenerlos las principales marcas), hace un acuerdo a través del cual el retailer o la farmacia -en el caso de este artículo en cuestión-, suele dar todos los datos de venta en valor y volumen ( por producto), y el fabricante dedica tiempo y conocimientos a analizar detalladamente qué sub-categorías, segmentos, marcas y beneficios funcionan mejor o peor y en base a todo este estudio hace una recomendación en términos de todas las "P":

• Producto: ¿Qué productos tener?
• Placement: ¿Cómo colocarlos?
• Promociones: ¿Qué tipo de promociones son las más apropiadas?
• POP: ¿Qué señalización le conviene utilizar?
• Precio recomendado: Cómo de competitivo está siendo vs la competencia. El precio es en especial una de las "P" más sensibles y muchas marcas no entran siquiera a analizarlo.

Hay un aspecto muy importante y es que hay muchas categorías de salud y bienestar que conviven dentro de la farmacia. La primera decisión es como en el plano de una casa, dónde colocar dentro de la tienda a cada una de las categorías.

Este es el aspecto más apasionante dentro de la Gestión de Categorías en mi opinión. ¿Qué categorías priorizar dentro del plano de una farmacia depende básicamente de dos factores?

• ¿Qué rol juega la categoría en cuestión para la farmacia?: Destino, Conveniencia o rutina. Las categorías "destino" son las categorías por las que el retailer o farmacia quieren ser recordados como los mejores (ejemplo: en la farmacia X es donde hay un mayor surtido de pañales para los bebés)
• Aspectos demográficos por resumirlo en solo una palabra: Cuál es el tipo de población en la zona de la farmacia y cuáles son sus principales necesidades. Ejemplo es una zona de parejas jóvenes que comienzan a tener niños. Pues las categorías relacionadas con los bebés posiblemente deben ser las primeras a la vista en la tienda.

Este primer estudio es bastante particular para cada farmacia. Algunas marcas muy consolidadas y con capacidad de inversión, pueden ayudar a las farmacias a definir el "lay out" del conjunto de la farmacia. Más si no es un servicio que pueden prestar, a la farmacia le conviene apoyarse en empresas que procesen los datos de la farmacia en cuestión para ver cuáles son las categorías que más venden y por tanto más importantes y en empresas que cuentan con datos más amplios para ayudar a ver las características demográficas de la zona en la que se encuentra la farmacia. Shoppertec es una de estas empresas.

Por ejemplo, este podría ser el plano de una farmacia donde las categorías de bebés son las que más pesan y venden en esa farmacia en cuestión:

*Ejemplo propuesta lay out a una farmacia en área de baby boom

Una vez que esto ya esté definido, la farmacia puede trabajar con un socio por categoría para que le proponga cómo debe ser el lineal de cada categoría en concreto, los términos arriba explicados e incluso para que haga el trabajo de merchandising y coloque todos los productos categorizados, así como la señalización. Imaginemos que una empresa de pañales recomienda a la farmacia cómo debe ser el lineal de pañales. Podríamos estar hablando de algo así:

*Ejemplo: propuesta lineal Pañales

Esta propuesta es sumamente simplista y por tanto solo ilustrativa.

Para definir la propuesta de cómo debe ser un lineal hay que tener un costosísimo estudio que proporciona después de hacer un estudio con cientos de consumidores de una categoría, el llamado "árbol de decisión". Este árbol de decisión ilustra el proceso que ocurre en la mente de un potencial comprador antes de escoger el producto del lineal. El lineal por tanto debe estar diseñado en base a ese árbol de decisión. Una vez más, suelen ser las grandes marcas las que invierten muchísimo dinero para contar con este requisito indispensable para hacer una propuesta del lay out del lineal. Aquí recomiendo a Xavier Cros Benlliure como experto en shopper y por tanto en todo lo relacionado con los árboles de decisión por categoría.

El espacio asignado a cada marca está muy relacionado con el porcentaje de venta de la misma en la farmacia. El colocar los productos arriba, en el medio o más abajo, está también relacionado con la importancia en venta de las marcas. Aquí hay dos escuelas: la tradicional que dice que los productos que más venden se colocan abajo a la altura de los pies y los que menos arriba para que los clientes los vean y los compren. Personalmente pienso que lo que más se busca y se compra debe estar a la mano y a la vista.

Por último y este es un mensaje para las marcas, no es posible hacer un estudio personalizado para 22.000 farmacias. Por ese motivo, podemos estar hablando de 2 modalidades:

• Uno a Uno: El fabricante-La farmacia concreta
• Uno a Grupos de farmacia: El fabricante-las farmacias con características similares.

Es claro que, en el 2024, las farmacias pedirán más y más apoyo, para tener sus lineales como el espejo de lo que busca el comprador. Más por muy grande que un fabricante sea, no tendrá la capacidad de ofrecer 22.000 soluciones distintas (una por farmacia).

Sin duda, habrá farmacias a las que el fabricante le preste este servicio totalmente a la medida por distintos factores que no son objeto de estudio en este artículo.

Para el resto de las farmacias, mi recomendación es construir grupos y hacer recomendaciones que luego la farmacia pueda seleccionar dependiendo de sus características concretas.

Será fundamental tener la segmentación a la que pertenece cada farmacia para que la misma sepa a qué grupo pertenece. Como dije antes, Shoppertec ha sido socio y aliado en proporcionar esta segmentación y permitir que se puedan hacer estos grupos de farmacias y luego trabajar en la propuesta de gestión de categorías para cada categoría en concreto para cada segmento.

Espero haber encendido luces en los lectores de este artículo: farmacias y marcas para que en este año 2024 que comienza, en el que muchas farmacias se están planteando dar el salto al nuevo modelo, se dirijan a los delegados de las marcas y pidan ayuda para en equipo, trabajar en la transformación de la farmacia.