Estrategias de formación para potenciar marcas en farmacia

Artículo de Alba Labarca

Como introducción, recordaremos que hay 22.000 farmacias en España y que cumplen una labor fundamental de apoyo sanitario a la población. 

En el artículo La nueva farmacia en España y las implicaciones para empresas fabricantes de productos OTC, hablábamos de cómo conseguir reforzar la visibilidad de la marca en la farmacia 

En este pequeño artículo, hablaremos sobre lo imprescindible que es para las marcas formar a las farmacias y la clave: ¿cómo debe ser esta formación?

Si bien es cierto que un hipermercado puede tener miles de categorías en 5.000 m² y cientos de empleados, una farmacia en un espacio relativamente pequeño, podría llegar a tener un mismo número de categorías, si tomamos en cuenta que el grupo de medicamentos por patologías es también una categoría. 

La farmacia no es solo lo que vemos, la farmacia es principalmente lo que no podemos ver. Me refiero a los cientos de medicamentos, que la farmacia dispensa, teniéndoos en stock o pidiéndolos al mayorista para tenerlos solo en pocas horas a disposición del comprador.

Si el personal de Farmacia tiene que ser capaz de saber dónde localizar cada uno de estos medicamentos de manera rápida y responder (consultando el prospecto), cómo debe tomarlo el paciente, pensar que además podemos convertirlo en recomendador de la marca de OTC es pedirles prácticamente una hazaña. Aquí la IA fugará cada vez un papel mayor, a muy pesar de la gran inversión que deberán hacer las farmacias, para aumentar la productividad.

Más no queremos morir en el intento, porque en España la farmacia es la primera prescriptora, incluso antes que el médico. En España la farmacia hace de recomendadora, escuchando a la población mayor que crece y crece más cada día y le ayuda con cada una de sus dolencias.

Entonces la pregunta no es si debemos educar a la farmacia. Obviamente las marcas, deben invertir en la educación al personal de la farmacia. 

La reflexión es cómo educar al personal de la farmacia, para que reciba el mensaje sobre el beneficio diferenciador de nuestra marca en el menor tiempo posible. 

Muchas empresas farmacéuticas forman a la farmacia hoy como ejemplo podemos leer, es el caso del laboratorio Pierre Fabre. 

Cabe destacar a la Doctora Sonia Miranda quien ha sido pionera en la educación a las farmacias a través de Webinars sobre cómo educar a la población en Cuidado Bucal. Esta práctica se ha generalizado, más una vez más, es crucial una comunicación corta y al grano

Seguramente casi todos los laboratorios y empresas de productos OTC forman o intentan formar al personal de la farmacia.  

Por experiencia, puedo contar que el personal de la farmacia activa la formación, cuándo es en directo. y a la vez atiende a los clientes. No tiene literalmente tiempo para dedicar a la formación. 

Alguna farmacia ha sugerido que la formación tenga lugar a las 14:00 de la tarde, porque es el tiempo en el que van menos clientes y pueden concentrarse. Esta es una de las opciones que recomiendo explorar. 

No puedo daros la fórmula mágica porque no la conozco, más os recomiendo que os juntéis en equipo y entre todos los que conocéis muy bien vuestras propias categorías penséis cuál es la manera para hacer que el personal de la farmacia sepa, por qué vuestro producto es el mejor y lo recomiende. 

No es fácil, incluso podríamos decir que es más fácil formar al personal de parafarmacia de un retail, porque solo tiene a su cargo las categorías de parafarmacia y no las categorías de medicamentos. 

El trabajo de conseguir la conexión entre la marca y el personal de la farmacia es un trabajo de pico y pala es lento, requiere repetición, constancia y foco.

Cuando hablo de foco, hablo de escoger entre todas las cosas que queréis contar. Cuál es el mensaje principal que queréis que cuando la formación haya terminado el personal de la farmacia recuerde.

Y allí está la clave, y es por eso por lo que la práctica de las píldoras de la empresa como @Pierre Fabre nos parece una buena metodología. 

Otra idea es que el vendedor que va hablar de nuestra marca a las farmacias, lleve pequeñas píldoras en video en su Ipad cuando presente el producto, contadas por los responsables de la marca en un lenguaje ameno, sencillo, divertido y directo porque tal vez eso puede generar el recuerdo de la marca.

Departamentos de Marketing: No preparéis PowerPoint, estas presentaciones largas, no pueden ser contadas a la farmacia hay que buscar otra manera directa y rápida de comunicarse.

El uso de la marca y sus productos por el personal de la farmacia es clave. Por eso, invertir en dar producto para su prueba al personal es indispensable.

Dejamos para un siguiente artículo: ¿cómo educar a 22.000 farmacias? Cada una diferente de la otra. Aquí es fundamental con información sobre cada una de las farmacias, conseguir segmentarlas, saber para cuáles específicamente la categoría en la que está nuestra marca es relevante y enfocarnos en ese grupo de farmacias. Aquí @shoppertec es el maestro en todo lo relacionado con la segmentación.

Para cerrar, quiero dar las gracias a todas las farmacias por la labor de prescriptor inicial que hacen a lo largo de toda España. Sin duda su rol es único e irremplazable.