La nueva farmacia en España y las implicaciones para empresas fabricantes de productos OTC

Entorno Farmacia en España vs otros Países de Europa, por Alba Labarca

En España hay 22 mil farmacias y de ellas, 10 mil hacen el 60% de la Venta (Fuente Statista)

En este artículo vamos a hablar del mercado OTC: los productos que no necesitan prescripción médica y podemos encontrar en las farmacias.

La farmacia en España es un negocio familiar, cada una distinta a la otra, gestionada al 100% con sus dueños, su estilo de liderazgo, conocimientos y estrategias comerciales personales.

Tan familiar es el negocio, que algunas farmacias pasan de generación en generación desde los años 1800. He visitado una farmacia en Barcelona en el Barrio de Gracia (Farmacia "Anna Gelabert Valentines") donde al entrar, hay un mural, plasmando a qué linaje familiar la farmacia ha pertenecido años tras años hasta llegar al 2023.  

En el Reino Unido, por el contrario, por irnos a punto opuesto, las farmacias como las conocemos en España son escasas. Una por pueblo de 100 mil habitantes. Boots, la cadena de Farmacia y Perfumería es "la farmacia" y se queda con el 70% de la facturación. Todos los Boots son iguales, con tamaños diferentes y las marcas de OTC negocian todo a nivel central y como tal, todo es implementado exactamente igual en cada Boots en el rincón más recóndito del Reino Unido.

Así, desde la perspectiva del fabricante que vende productos a las farmacias, España es un mercado de máxima complejidad.

Podríamos dibujar una matriz cómo esta y mostrar cómo vender un Producto en una Farmacia Española es la antítesis de hacerlo en una Farmacia Británica. Esta reflexión es relevante para las empresas Multinacionales. Posicionarse con un nuevo producto en España es complejo, requiere tiempo y sobre todo mucha inversión para tener relevancia en el punto de venta.

¿Cuál es el cambio que están acometiendo las Farmacias en España?

Es cierto que la Farmacia cumple el rol de "recomendador número 1 en España", incluso mayor que el mismo médico. Sin embargo, esto está cambiando.

Desde hace 5 años, la configuración física de las farmacias está cambiando y tiene cada vez más un aire parecido al de "gran consumo".

La variedad de productos OTC que ofrece la farmacia aumenta cada vez más. Podríamos decir que cada vez son más parecidas a las Farmacias de cadenas americanas y de alguna manera, a cadenas de farmacia como Boots.  Con la particularidad de que cada una sigue siendo de su propio dueño. 

Así entonces, cada vez más los espacios abiertos de la farmacia dejan al comprador escoger y decidir lo que compran.

Se están eliminando los mostradores para hacer espacios abiertos. Se están usando lineales, segmentando por categoría, marca y beneficio. 

El comprador, mientras hace la fila para ser atendido, tiene a los lados un sin fin de productos de salud, cosmética, nutrición, belleza. Los compradores, comienzan a navegar los lineales de las farmacias. 

Hay farmacias que usan tonalidades amarillas y una iluminación muy potente. Réplica de los lineales de higiene y belleza de gran consumo. 

De este modo, las farmacias son cada vez competidores más cercanos a la gran distribución e incluso a los herbolarios. Podríamos decir que las farmacias tienen ahora su propia para- farmacia dentro. 

¿Qué implicaciones tiene para el fabricante de productos OTC, la transformación de las farmacias?

Inicialmente, representa una gran oportunidad. Ahora, el farmacéutico tradicional está abierto a materiales de visibilidad para el punto de venta. Displays, señalización y hasta materiales más sofisticados como pantallas digitales. 

Sin embargo, dada la complejidad de tener que gestionar al menos 10 mil puntos de ventas por separado, es una oportunidad muy costosa porque debe ser negociada por separado con cada farmacia. 

En de "go to market" del fabricante a la Farmacia, ocurre a través de su fuerza de Venta directa o si son marcas más pequeñas, a través del Distribuidor.

La pregunta es: ¿puede esta fuerza de Venta o de visita médica, encargarse también de negociar la visibilidad en tienda o la implementación de Displays?

La respuesta es sencilla: No. El dueño de la Farmacia que aún sigue siendo "el comprador", tiene escaso tiempo y no entra más allá de las dos "P de producto y precio"

Si estamos hablando de un Distribuidor, es todavía más complejo. Si se venden 10 marcas a una farmacia es imposible hablar de material de visibilidad.

¿Cómo asegurar la visibilidad en la nueva farmacia?

Ningún fabricante, aunque tenga equipos muy grandes de visita a Farmacias, puede prescindir del servicio de los expertos del punto de venta de las farmacias. Dentro de los costes de lanzamientos de productos, el coste de "merchandising" gana relevancia y por ningún motivo, debe ser eliminado de las estimaciones.

Son imprescindibles, empresas que tienen equipos de merchandisers que en 2 o 3 semanas pueden alcanzar cubrir el 60% de las Ventas de las Farmacias (alrededor de 8 mil puntos de Venta). Como ejemplo @Primer Impacto, @Winches y otras empresas quienes están preparadas con grandes equipos especializados en Farmacias.

"Al pan pan y al vino vino" cómo dice el refrán español. La visita a la farmacia por el equipo de venta / médico del fabricante o por el distribuidor para el caso de marcas más pequeñas, debe seguirse haciendo para hablar del producto, sus beneficios, las novedades.