Fijar precios correctamente es una de las palancas más eficaces

Pricing es el proceso por el que un negocio establece el precio al que venderá los productos y los servicios. En la fijación de precios, la empresa tiene en cuenta el precio al que podría adquirir los bienes, el coste de fabricación, el mercado, la competencia, la marca y la calidad del producto.

¿Qué estrategias de fijación hay que seguir? ¿Tenemos que bajar precios para competir con según qué canales? ¿A qué perfil de paciente-cliente podemos aplicar promociones? La lista es interminable, pero, en definitiva, una buena estrategia de pricing ayuda a determinar cuál es el nivel de precios con el que maximizar los beneficios de las ventas. El IM Meetings de este jueves, con el patrocinio de Kreamarket, pretendió dar respuesta a éstas y a otras cuestiones de la mano de José Enrique Alba, farmacéutico y director de Pharmanagement Business School; Marc Cases, economista, gestor en Farmacia Guarc y cofundador de FarmaOffice; Guillermo Durán, Sell-out manager en IQVIA, y Santi Trenchs, director comercial en Netrivals.

"Determinar el precio correctamente puede mejorar el posicionamiento de la farmacia, la elasticidad de la demanda, la posibilidad de aumentar ingresos y beneficios, y es el punto de partida para poner en marcha estrategias de promociones, bonificaciones y descuentos", recordó Laura Peidró, redactora jefe de IM Farmacias.

Alba habló de conceptos teóricos y presentó los principales resultados del Estudio Pricing Pharmanagement. "Fijar precios correctamente es una de las palancas más eficaces para la generación de beneficios en las empresas", insistió. Sin embargo, "muchas farmacias en particular, y muchas empresas en general, determinan los precios de forma arbitraria o de forma poco estructurada". Un análisis de S&P reveló cómo incrementar los precios un 1% y mantener los volúmenes de ventas estables hacían que los beneficios aumentaran más de un 8%. Este impacto es significativamente superior al de las otras palancas, como la reducción de costes variables o el incremento en la facturación. Para menos del 10% de la alta dirección es prioritaria la gestión de precios, según el citado estudio. Es algo que coindice con el sector. En el estudio de Pharmanagement vieron que sólo para el 6,5% de los farmacéuticos es prioritaria la fijación de precios. Además, cerca del 80% no utiliza ninguna herramienta de Benchmarking. El 66% fija el precio en el momento y por la persona que recepciona el producto. El criterio más utilizado es el coste más un margen. Sólo el 3,2% tiene en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar. El 2,7% fija el precio según lo que hace la competencia. El 2,2% fija el precio recomendado por el proveedor. La mayoría del retail no funciona así. Lo hace directamente con el valor que tiene para el cliente, "es el mercado lo que nos va a fijar el precio". El pricing es la táctica más compleja del marketing mix. En la elección de una estrategia de precios, hay que respetar la coherencia tanto externa como interna.

La farmacia ha de saber elegir la gama apropiada. El pricing influirá sobre todo en dónde decide el cliente comprar el producto. Hay que por ello encontrar un equilibrio entre ser competitivos y rentables. Es importante que "no nos obsesionemos con el margen unitario". En líneas generales, en los negocios de retail, hay dos estrategias, la de los precios bajos todos los días, poco aplicable a la farmacia, y de las promociones y otros precios superiores. Esto último es una estrategia de compensación. Suelen ser pocas unidades las que los clientes tienen alto nivel de recordar su precio. Lo que es el fondo de surtido es donde el cliente no suele recordar el precio y donde puede incrementarse el margen. Con las categorías de destino hay que ser líderes en precio y hay que hacer una alta actividad promocional. Si la promoción la soporta la farmacia, es conocer cuánto hay que incrementar las ventas para soportar la bajada del precio. Si en un producto en el que el margen bruto es de un 30% se baja el precio un 5%, hay que alcanzar una subida del volumen del 20%. Si la bajada del precio es de un 10%, el aumento del volumen ha de ser de un 50% para compensar la promoción. Diferente es si la reducción del margen la soporta el proveedor. En resumen, "la estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que debemos tomar como negocio". El precio de los productos tendrá un impacto directo en la cuenta de resultados. No existirá una regla unificada de la estrategia más acertada.

Cases explicó su propia experiencia a la hora de aplicar y decidir los precios en su farmacia. Señaló que las farmacias por lo general no tienen una estrategia de precios e improvisan, con los errores que esto conlleva. Repasó los diferentes canales de compra que utiliza la farmacia. Hasta hace unos años, se compraba de manera directa a mayorista. Ahora lo hace de forma distinta y a precios muy distintos. Hay productos de alta y baja rotación y unos que son más sensibles al precio que otros. Dejó claro que "el precio no lo es todo" en la farmacia física, por lo que "no hay que obsesionarse con el precio". Intentar tener el precio más barato en la farmacia física, a su juicio, es una guerra perdida. El cliente valora el consejo farmacéutico. Está claro que siempre hay un perfil de clientes que va a precio, que se perderá tarde o temprano. Por ende, hay que focalizarse en el resto de lo clientes.

Para llegar a mejores descuentos, se compra conjuntamente, con otras farmacias o con grupos de compra. Se compra a mayorista. En medicamentos, el precio de almacén es muy similar, pero en parafarmacia un mismo producto puede tener diferentes precios. Los programas de gestión permiten hacer la comparación. Otra manera de comprar a los mayoristas es la de los transfer. Igualmente, están los grupos de mayoristas. Después, la opción híbrida son las plataformas logísticas, que combina una buena condición comercial con una buena rotación. Depende de cómo se compre, se tendrá más margen o menos margen. Remarcó que es importante tener un protocolo para todo el personal de la farmacia. Pensó que "hay veces que nos volvemos locos con el margen y hay que pensar más con la rotación". Pidió respetar el PVP en productos iguales, en los que sólo cambia el color o el sabor. Otro punto de la estrategia importante son las herramientas de Benchmarking. En encargos que sólo se van a vender una vez hay que bajar el margen. Los productos de marca propia están en auge. Facilitan la gestión de precios de la farmacia. Va bien porque te diferencia como farmacia y no hay que competir por el mismo nombre de ese producto. Con las ofertas, cuando se ponen los precios, hay que pensar si son susceptibles de poder hacerlo para reducir el stock o si el laboratorio puede ayudar en la iniciativa. Repitió que "la rotación es más importante que el margen" y que no hay que tener una estrategia cerrada, sino ser flexibles, y dar imagen de estabilidad.

Por su parte, Durán abordó el modelo de competencia, la importancia de trazar una estrategia o la fidelización y satisfacción del paciente/cliente. El pricing lo definió como una carrera en la que uno no sabe si ha de acelerar o frenar, ni que va a pasar. Hay que entender cuál es el modelo en el que nos basamos. El consumidor ha de encontrarse en el centro del modelo de decisión. "Cuando un consumidor sale a la calle y piensa en comprar un producto, tiene varias alternativas. La primera es la farmacia, y tiene muchas a su alrededor. El primer punto de competencia es entre las propias farmacias. Además, tiene la opción de acudir a una parafarmacia, considerando únicamente a las grandes cadenas. Asimismo, tiene la opción de acudir al mass market. Y no se acaban las opciones. Puede acudir al canal selectivo. Y desde hace especialmente un par de años todos llevamos en nuestra mano un dispositivo para acceder al e-commerce", relató. El precio ha de ser adecuado, ha de ser competitivo. El surtido, el público con el que se trabaja y la estrategia condicionará la fidelización del cliente de la farmacia. El punto principal es "buscar la diferenciación". Hay que entender cuál es la respuesta del cliente ante un cambio de precio. Es un modelo de compromiso.

Pero, "el precio no está solo en la balanza". Al otro lado está el valor que percibimos. Lo suyo es buscar una experiencia positiva. Hay que ver qué añadidos se dan además del producto básico, como es la recomendación o la experiencia 360 grados. Hay que entender muy bien cuál es el diferencial de precio que va a aportar el valor y que el cliente está dispuesto a pagar. Los pasos claves son: identificar, atraer, satisfacer y fidelizar. La comunicación del pricing ha de estar basada en los valores de visión. Con la estrategia de pricing, se comunica cuál es el posicionamiento como establecimiento. El papel principal de las promociones a atraer, aumentar la rotación, destacar la marca y fidelizar; pero este modelo no es infinito. No se puede hacer con todo. La duración ha de ser limitada y la comunicación ha de ser clara. Hay que medir su éxito. Advirtió de que trabajar sin datos es como conducir sin GPS. La estrategia ha de ser reconocible para la farmacia.

Cerró las intervenciones individuales Trenchs, quien nos trasladómos al mundo online para conocer los elementos que entran en juego a la hora de fijar los precios y que son, por supuesto, muy distintos a los del modelo offline. "El online es un mundo absolutamente diferente al offline. Ahí vamos a competir diferente. El 45% es el porcentaje de empresas que fracasan por no implementar políticas de inteligencia competitiva", avisó. La primera pregunta que se hizo es cuál es el mayor driver para el éxito en la venta online. "¿Es el precio? Podría serlo. ¿Es el SEO, el posicionamiento de nuestra web y de nuestros contenidos? ¿Será la inversión en anuncios, en marketing? Pues verdaderamente creo que no. El éxito en la venta online es la inteligencia competitiva de precios", respondió. Es entender qué está haciendo la competencia, a qué precios vende y si tiene stock o no. No es ser el más barato, sino entender qué precios tiene la competencia para nuestro surtido de precios. Lo esencial está en los datos.

¿Para qué necesitan los retailers datos adecuados sobre productos y mercados en los que operan? Para poder ajustar la política de precios respecto a la competencia. Todo el mundo sabe que, cuando se va a comprar un producto, si se ve que el producto vale más barato en otro sitio, se va al otro. Es cierto que el servicio es importante, pero el precio es muy importante. Hay que evitar la pérdida de control de los márgenes comerciales. Hay que entender si hay que subir o bajar el precio. Hay que mejorar las conversaciones con los proveedores y optimizar la promoción de los productos y las campañas publicitarias. Del mismo modo, hay que mejorar el conocimiento de quiénes son los competidores y el surtido que tienen. Eso ayudará a mejorar la conversión. Para los fabricantes, su gran problema es la diferencia entre el precio recomendado y el que finalmente se encuentra en el online. Con la irrupción de los market places, existe el mercado paralelo. El problema del pricing en el online es "complejo". En el online se compite con precio y con posicionamiento. Certificó que lo más importante son los datos.

Durante su intervención, comentó que la estrategia de Pricing ELDP no es aplicable a la mayoría de las farmacias, pero ¿por qué? Alba afirmó que es la estrategia que utilizan las empresas low cost, por lo que hay que ser líderes en costes y reducir los costes en toda la cadena de valor. La farmacia generalmente sólo tiene el control sobre el punto de venta.

¿Cuál cree que será la tendencia de márgenes en la Oficina de Farmacia en los próximos años? Cases consideró que la presión que se sufre de otros canales y del e-commerce hará que haya que bajar el margen de la Oficina de Farmacia. De hecho, ya se ha tenido que adaptar en muchos productos que han ido también a otros canales. Los que habrá que hacer es mejorar la gestión de compras. Se mostró convencido de que el margen de la farmacia, al menos el de parafarmacia, habrá que ir ajustándolo.

Puede ser muy difícil fijar una estrategia de precios a ciegas, ¿sobre qué bases se debe trabajar? Durán aclaró que, principalmente, se debe trabajar sobre la información. La primera es la información propia de la que se dispone en la farmacia. La segunda es el entendimiento del entorno a un nivel más estratégico de datos. Entender el Benchmarking. El tercer punto de información es la experiencia propia, en base al estudio que se ha hecho en la farmacia.

¿Qué categorías son las más demandadas en el vertical de farmacias en el online? Trenchs destacó que el beauty y el skin care.