La transformación digital es competitividad y acercamiento al cliente

En Infarma Virtual 2021, representantes de industria, farmacia y campo digital abordaron, con la moderación de Manuel Martínez del Peral, vicepresidente del COF Madrid, el tema de las plataformas de comercio electrónico y su repercusión en el sector farmacéutico. "En esta pandemia, los farmacéuticos han salido reforzados por su labor asistencial. También a nivel de Healthcare. Hay que luchar por una experiencia de compra omnicanal", defendió. Insistió en que el farmacéutico sigue siendo el principal prescriptor, aunque sea Google donde más se busque información sobre producto.

Jorge Vázquez Valcuende, vocal electo nacional de Industria del Consejo General de Farmacéuticos, subrayó que la digitalización es agilizar y facilitar aquellos procesos que potenciarán los valores y el liderazgo y la experiencia de compra. "La industria farmacéutica es uno de los motores que contribuye a generar empleo y valor añadido, pero es un sector altamente regulado", puntualizó. Desde su Vocalía, es muy importante poner en valor la función del farmacéutico que trabaja en la industria. "La implementación de la multicanalidad ya llegó al sector farmacéutico hace tiempo, pero hay muchos nichos clave para trabajar con el paciente. El sector farmacéutico ha vivido una transformación digital mucho más rápida en los últimos meses", indicó. Aseveró que la farmacia es el establecimiento sanitario más seguro que además da consejo. Players digitales, farmacias, distribución e industria deben unir modelos de negocio. La solución debe trabajarse desde la farmacia.

Ignacio de Pinedo, cofundador y CEO del Instituto Superior de Desarrollo de Internet (ISDI), agradeció antes de nada el esfuerzo colectivo de los farmacéuticos durante la pandemia. "Cuando hablamos de la transformación digital, me gustaría que no fuéramos talibanes digitales. Transformación digital no implica una transformación digital de todo. Me gusta más utilizar el término de transformación a la era digital. La digitalización es el uso de la tecnología para acercarnos. Es tecnología que nos ayuda a hacer mejor las cosas. La transformación digital es competitividad y acercamiento al cliente. No estamos en una época de cambios sino en un cambio de época", desgranó. Esto no tiene vuelta atrás. La pandemia ha acelerado en un año lo que tenía que haber ocurrido en seis. Hay muchas más cosas que el ecommerce. Sí que durante el confinamiento hubo que comprar todo a través del ecommerce, y hemos tenido que trabajar mediante plataformas.

Se ha generado una adopción de estas herramientas, mientras que el ecommerce ha crecido de manera increíble a nuestro país. La adopción del ecommerce, que iba poco a poco, de repente ha pegado un salto. Cuando el consumidor adopta algo que le gusta, lo quiere mantener. "Cuando encuentras un proveedor que hace las cosas como a ti te gusta, quieres que lo demás lo hagan igual", recordó. Al final, hay alguien que establece los estándares y los consumidores nos pegamos a ese estándar. "Si no somos capaces de adaptar el sector, sin abandonar lo que le ha convertido en un servicio al ciudadano excepcional, nos quedaremos como la reina roja", avisó. Añadió que el modelo farmacéutico existente es tan bueno que hay que perpetuarlo, aunque adaptándolo a los tiempos.

Por su parte, Lucía Arroyo, titular de Oficina de Farmacia en Oviedo (Asturias), contó su experiencia en los market place. "Es importante saber que estamos hablando de venta libre y de parafarmacia. Existen iniciativas digitales, como la receta electrónica o el SEVeM, que tienen que ver con el medicamento", expresó. "Cuando tú te enfrentas a esas plataformas de market place, los modelos de negocio son diferentes al tuyo. El precio es una variable más con la que compiten tus competidores. El precio al final es una variable especulativa. Lo que hace es que tus márgenes se acortan, por lo que hay que crecer por volúmenes sin fronteras, por lo que ya estás en contra de tu propio modelo. El nuestro, la parafarmacia, es un mercado muy atractivo. En 2020, el crecimiento de la compra online fue de un 54%. Existen flujos de capital que quieren invertir, y es lo que hace que a la hora de competir con esas grandes estructuras tú seas distinto. ¿Qué sentido tiene que yo, que soy farmacéutica, me dedique a competir en algo como el resto del retail, cuando mi eje es el medicamento?", reflexionó. Su comunidad física no pertenecía a su comunidad digital, por lo que "tenía dos negocios distintos". Durante la pandemia, lo dejó un poco en stand by. Tras la pandemia, su cliente habitual se ha vuelto más digital. Por eso, la transformación digital hay que hacerla ya.

Según De Pinedo, el estar en un mercado regulado no te va a impedir que haya ciertas fricciones. "Si nos metemos en un modelo en el que vamos a intentar quitar el pan al otro, lo que hacemos es canibalizar la tarta en vez de hacerla crecer. Cuando hay fricciones en el modelo, viene alguien de fuera para hacer algo mejor", avisó. Puso como ejemplo el servicio del taxi y la aparición de las VTC, que eliminaba las fricciones que había en el sector del taxi, con una serie de cosas que, si el sector del taxi las hubiera proporcionado, las VTC no hubieran prosperado. Aunque parezca que el precio es el factor principal para ir a otros modelos, es el servicio lo que va a fidelizar. No sólo hay que estar próximos al cliente, sino que también hay que estar cercanos. Martínez del Peral destacó que los farmacéuticos conocen muy bien a sus clientes.

"Esto no va de montar un ecommerce, sino de implementar un servicio digital desde la farmacia", matizó De Pinedo. Arroyo se mostró de acuerdo con que la farmacia nace para proporcionar servicios. "Pero, es verdad que, a día de hoy, no nos pagan por esos servicios, sino por el margen de los medicamentos que dispensamos", argumentó. Por otro lado, el tipo de medicina que viene cambiar, poniendo el foco hacia un paciente y trato más personalizado e individualizado. Vázquez Valcuende apuntó que el reto es no dejar escapar al paciente y que es clave cómo apostar por la digitalización 360 grados. Hay que unir tres puntos: "La atención basada en resultados, el paciente informado y la medicina personalizad". La industria está trabajando para acercar a toda la farmacia la atención personalizada al paciente y la mejor comunicación farmacéutico-médico-paciente. Hay que mostrar que la farmacia tiene otras variables que no es el precio. Hay que quitar esa idea que algunos tiene de que la farmacia es una tienda más.

En la clausura de Infarma Virtual 2021, Luis González, presidente del COF de Madrid, se mostró orgulloso de la labor de los farmacéuticos durante la pandemia. "Nos va a evitar que en un futuro podamos tener una sorpresa desagradable en relación con la farmacia. Espero que nuestros dirigentes lo vean", argumentó. Dejó la puerta abierta a Infarma 2022. Jordi Arqué, presidente de Interalia, también dijo que era un día de continuidad. "No hemos estado parados estos dos años. Hemos estado muy activos. La llama sigue encendida. Tenemos que trabajar todos juntos para que 2022 sea el mejor Infarma que hayamos vivido", expresó. Anunció que habrá importantes novedades en la edición del próximo año, que tendrá lugar en Madrid el 22, 23 y 24 de marzo. Jordi Casas, presidente del COF de Barcelona, resumió que no habían querido que Infarma Virtual 2021 estuviera protagonizado exclusivamente por el Covid-19 y que habían pretendido actualizar conocimientos y aprender. "No nos hemos podido ver presencialmente, lo hemos hecho a través de esta plataforma, que ha funcionado muy bien", remarcó. Recordó que las ponencias estarán disponibles para visualizarlas durante unos días más. Opinó que la digitalización ha venido para quedarse y que se trabajará en modelos híbridos para asistir a las siguientes ediciones.