El cliente no volverá a sus hábitos de compra prepandemia

En su segunda jornada, Infarma Virtual 2021 trató lo que es el nuevo shopper en el canal Farmacia y cómo fidelizar al cliente en el entorno actual. Marta Gento, vicetesorera del COF Barcelona, fue la moderadora de una mesa de gestión protagonizada por José Antonio Andreu, socio y director de Shoppertec, y Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec.

El objetivo fue, en palabras de Gento, ver cómo ha evolucionado el cliente-paciente y cómo y dónde compran. Andreu destacó que consideran que la crisis sanitaria, el confinamiento y las medidas de higiene y restricción de la movilidad han producido cambios en los hábitos de compra de los clientes. Incluso, la vacunación. Vaticinó que no volveremos a la situación prepandemia. Una de las cuestiones clave es que los compradores, en general, en todo "nos hemos digitalizado". Algo que preocupa a la farmacia es el incremento de las compras por el canal online.

Desde que se inició la pandemia, Shoppertec viene avisando de que "estos momentos son clave" en lo que es la relación con el paciente. La idea ha de ser construir relaciones a largo plazo. Llevamos ya más de un año de pandemia y esto es muy significativo. Es muy relevante el impacto de este tiempo de pandemia. "En un año, puedes cambiar mucho tus hábitos de compra", sopesó Andreu. En cuanto a la crisis sanitaria, comentó que el mayor impacto en cuanto a muertes se produjo en la gente mayor. "Estamos vacunando por encima de las 400.000 personas, por lo que en dos meses podremos cubrir el 70% de la población vacunada. A medida que la gente se vacuna, cambian las expectativas", expresó. Si bien, no necesariamente cambian los hábitos de compra. Los farmacéuticos han sustituido a un sistema sanitario de Atención Primaria que estaba colapsado en los peores momentos de la pandemia. Ha descendido mucho la visita a los centros de Salud, algo que aún no se ha recuperado.

"Esto tendrá un impacto en la salud a medio y largo plazo", observó. El sector Salud, el autocuidado, ha ganado una gran relevancia. Este shock ha puesto en valor la Salud y la necesidad de invertir en ella. La Farmacia ha salido muy fortalecida de esta crisis. Su imagen incluso ha mejorado, aunque esto no se ha capitalizado en negocio. Y la farmacia es consciente de que su imagen ha mejorado. En este entorno, "es fundamental ser relevante". Sostuvo que "es momento de actuar y de reinventarse".

Rodríguez comentó que el confinamiento es un momento único en la historia que nos ha hecho cambiar hábitos, al igual que la limitación de la movilidad. La digitalización se ha potenciado. El cliente de farmacia ahora está aún más digitalizado, y cada vez más. El shopper de farmacia busca información en Internet. En 2020, el 60% buscaba información de lo que acababa de comprar. Una cosa es lo que se busca y qué impacta en la compra. "Los farmacéuticos son los principales prescriptores que impactan en la compra", añadió. Cualquier acción que se haga en canales online y fuera de la farmacia física hay que intentarla capitalizar hacia la farmacia física. Ha crecido el uso y la penetración de redes sociales. El comprador ahora declara que usa unas siete redes sociales, aunque cambia de acuerdo con la generación. WhatsApp y YouTube son las más importantes en lo que es uso diario. Y está ganando terreno el empleo de Instagram. Esto al final es un canal más que se tiene como escaparate para atraer al público. Los influencers influyen en la compra. El 50% de los compradores de Consumer Heath sigue y es permeable a la opinión de influencers. Cualquier acción que los farmacéuticos lleven a cabo por redes sociales, a los compradores les parecerá interesante. Promover talleres y dar a conocer productos, sin olvidar la asistencia en Salud.

El impacto en el cambio en el mundo laboral ha sido muy grande. En el otoño pasado, un 27% estaba en teletrabajo Y aunque se está apostando por volver a la oficina, se está haciendo de manera híbrida. El ir menos a la oficina impacta en los hábitos del comprador. En cuanto a la digitalización, "hay que incidir en el uso del dato", cara a mejorar nuestras estrategias. Ahí, "la farmacia está a la cola de otros sectores y tiene un reto". Es importante que la farmacia conozca a sus clientes para adaptarse a lo que le demandan continuamente y desarrollar estrategias.

Con datos de junio de 2021, el 57% de los compradores de Consumer Health declara que ha comprado online algún producto que se vende en farmacia o parafarmacia. Las generaciones más jóvenes son las que más compran online. Pero, todo el mundo, da lo mismo la edad, ha tenido contacto la compra online. La gente más mayor, a lo mejor, ha comprado asistida por un familiar y eso ha provocado un cambio de hábito. El 37% de los compradores de las generaciones Z y milennials afirma que ha incrementado la frecuencia de compra por online. En este canal, el precio es muy importante y las promociones están directamente relacionadas con el precio. El nivel promocional en farmacia física es inferior al de tienda online. Por otro lado, el ticket medio del canal online es superior al del canal farmacia (34,1 euros versus 22,8 euros). Hay diferencias significativas no sólo entre generaciones sino entre categorías.

Una de las cosas que se sabe es que el comprador de Consumer Health de parafarmacia, el 23% lo hace por online. En dermocosmética el porcentaje que se compra online es mucho mayor, está en torno al 50%. El precio, la variedad de productos y marcas y el horario son factores que hacen comprar en online. El miedo de acudir a las tiendas físicas se está reduciendo por la vacunación.

Andreu insistió en que los que van menos a las tiendas físicas son los milennials y en que la gente sigue pensando que sus hábitos de compra seguirán cambiando. Los mayores de 55 años, una vez vacunados, siguen sin ir a las tiendas como antes. Se interactúa en estos momentos poco en los lineales. La farmacia piensa que la importancia del punto de venta se va a incrementar, por lo que su gestión es fundamental. Por otro lado, Andreu expuso que nos enfrentamos a una de las recesiones más fuertes de la historia, pero con pronta recuperación. En entornos de crisis, suele crecer la marca blanca, aunque el comprador de farmacia suele ser marquista y las blancas marcas de farmacia ya tienen bastante fuerza. Es factible que se vaya a formatos más pequeños. En general, ha cierto grado de optimismo. "A medida que a la gente la vacunan, cambian las expectativas", indicó.

Todos los atributos relacionados con el servicio y el consejo no han cambiado en lo que opinan los clientes. Un 50-60% de los compradores de farmacia ha tenido que salir de ella por problemas de aforo. Esto evidencia que hay que recuperar lo que es el espacio de venta y hay que apostar por la gestión de dicho espacio. Hay determinado perfil de cliente que va menos a la farmacia y que hay intentar llamar su atención. Una de las conclusiones de Andreu fue que no se va a volver atrás en digitalización, que es un concepto amplio. No sólo es la compra online, es la comunicación por otros canales y la gestión del dato. Igualmente, que hay que poner en valor el rol de la farmacia dentro del Sistema Nacional de Salud, algo que ha salido fortalecido. Además, hay que apostar por fidelizar al cliente, que pasa por conocerlo de una manera diferencial. En eso ayuda mucho la digitalización. Construir marca es del mismo modo primordial. Se empiezan a quitar, muy poco a poco, mamparas de protección contra el Covid-19 de las farmacias. Queda claro que el punto de venta y su gestión es algo esencial para el comportamiento del Consumer Health.