Digitalizada y más humana, el camino de la farmacia del futuro

"Es posible digitalizar la farmacia". La experiencia de la farmacéutica Almudena Garriga, quien además es Titular de la Farmacia Bami 26, es un buen ejemplo que reafirma la frase. Desde febrero de 2017, cuando comenzó su andadura en el establecimiento, decidió abrir cuentas en Facebook e Instagram. El proceso, poco a poco: primero publicación de fotos; después, vídeos didácticos sobre enfermedades comunes y el uso de productos cosméticos; para pasar a un plano más "humano" de los productos, y mostrar a sus clientes qué propiedades tienen.

De la humanización y la digitalización se habló en la mesa redonda `La farmacia del futuro: el humanismo tecnológico en la farmacia´, parte del I Foro online de Asefarma, que se celebra los días 8, 9 y 10 de junio. El congreso está promovido por Asefarma, patrocinado por otras entidades como PharmaFulcri, Aboca y cuenta con la colaboración de la Comisión para la Racionalización de Horarios en España.

En línea con el nombre de esta ponencia, Susana Cabrita, del departamento de Comunicación de ASEFARMA, ratificó que el "humanismo tecnológico es aquel movimiento que pone a la tecnología al servicio del ser humano, y no al revés".

La farmacia y sus profesionales se enfrentan a lo que Daniel Muñoz Holman, Key Account Manager de Fulcri, denominó "un entorno complejo" y que también reivindicó el papel de las comunicaciones online como claves para dar salida a los productos y encontrar nuevos clientes.

Muñoz rompió una lanza a favor de la automatización de los procesos "para consumir los menos recursos posibles", eso sí, manteniendo la esencia de un canal de venta también físico. "Algo fundamental es que el farmacéutico aporte y comparta sus consejos: sobre todo en estos días que aumenta la desinformación. Por eso es importante que el farmacéutico se mueva en redes para desmontar mitos, bulos y dar información veraz", defendió.

Aunque también quedó patente durante la mesa redonda que los farmacéuticos encontrarán a otro tipo de cliente que se moverá más en entornos digitales y a través de tecnologías sin contacto. Según Pablo Arenas, responsable de Ventas de BD Rowa, "el grado de población de 35 años y para abajo comprará a través de sistemas táctiles o a través del móvil. El farmacéutico se va a ver apoyado por sistemas de reconocimiento facial y técnico para detección de enfermedades. Por ello, la comunicación va a ser fundamental".

Arenas planteó escenarios como los que se dan ya en lugares como Japón, donde se han instalado cabinas desde las que el médico diagnostica y receta los medicamentos para que el ciudadano vaya a comprarlos a la farmacia; o en Estados Unidos, donde la cadena de supermercados Walmart realiza el servicio de farmacia. Aunque reconoció que en España dichos sistemas funcionan de una manera distinta a la de los países mencionados.

En el camino del aumento de las compras online, que quedó patente tras el estado de alarma y consiguiente confinamiento, Arenas evidenció que una de las vías a mejorar son los canales de comunicación online de la farmacia "o llegar a acuerdos con empresas de reparto para hacer más eficientes los productos".

En base a su experiencia, Garriga reconoce que se crean conexiones "muy especiales" con los clientes a través de las redes sociales.

"Hay que crear contenido de interés, que sea diferente y en diferentes formatos. Sacan nuevos formatos que hay que utilizar y hay que estar formándose a diario. Los laboratorios nos ayudan mucho con los directos y se están adaptando también a que las farmacias estén digitalizadas".

Los tres ponentes subrayaron la importancia de definir una estrategia de comunicación clara para la farmacia del presente y del futuro. Para Arenas, además, ha de contar con un "tinte humano". "En base a una metodología científica, basada en datos y no percepciones, y planteada para diferentes escenarios. Tecnología que ya exista y esté probada en otras áreas. Potenciar lo que ya existe, también".

Porque la farmacia se mueve en un entorno en el que el cliente tiene un nuevo perfil, que describió Muñoz: "economiza más su tiempo, localiza información a través de muchas fuentes, y preocupado por la experiencia de compra. Esta no se produce solo a nivel físico sino también a través de medios digitales, en los cuales la farmacia incide continuamente".

Por ello, añadió, el uso de business intelligence a través de CRM es "clave" para realizar una comunicación efectiva. Si algo quedó claro es que hay que digitalizar la farmacia, pero en un proceso correcto. "El peligro es digitalizar de manera errónea. Por eso hay que identificar las áreas donde mejorar: crear una página web; evaluar opciones y seleccionar; y organizar el flujo de trabajo", advirtió Arenas.

En ese camino, Muñoz reflexionó sobre la necesidad de cambiar la mentalidad de los clientes. "Ya no es un lugar al que se va solo cuando se está malo. Es lo que llamamos pasar `De la farmacia de los enfermos a la farmacia de los sanos", concluyó.