Los hábitos de compra de dermo han cambiado y seguirán cambiando

¿Cómo es el nuevo shopper en dermocosmética? Responder a esta pregunta fue el objetivo este jueves de la nueva sesión organizada por el Beauty Cluster junto con Aktiva Brand Experience Design, en el marco de las Beauty Talks. Bajo el título Dermocosmética: el nuevo shopper en el canal farmacia, se hablaó sobre el shopper de dermocosmética, cómo ha evolucionado con la pandemia, sus hábitos y sus experiencias de compra en el canal farmacia.

"La falta de presencialidad ha generado muchas veces una dificultad de interconexión de la industrial y de la industria con el farmacéutico", lamentó Iván Borrego, director general en Beauty Cluster Barcelona. Mientras, "tendremos estos eventos virtuales". Infarma este año también tendrá lugar de manera virtual. Desde el Cluster apuestan por la digitalización de las empresas y "no estar hoy en día no tiene sentido". Por eso, el conocer más cómo compra el shopper.

Lara Rodríguez, directora de servicios y experiencia cliente en Shoppertec, expuso precisamente sobre cómo funciona el shopper. Puso el foco en el cliente y el comprador. No sólo habló del comprador de dermocosmética, sino también de la farmacia y de la relación de ésta con él laboratorio. "Los hábitos de compra han cambiado", afirmó. Se necesita conocer cómo es el comprador. Es importante hacerse relevantes como laboratorio y tener una perspectiva multicanal. El 61% de los compradores de dermocosmética piensa que sus hábitos han cambiado como consecuencia de esta crisis sanitaria.

La farmacia cree, en un 54%, que la relación con el laboratorio va a cambiar, según los estudios que hace Shoppertec, consultora comercial especializada en inteligencia y experiencia de cliente, en colaboración con IM Farmacias. Las interacciones con el cliente en este momento van a ser clave. Ya llevamos un año de pandemia, "los hábitos ya han cambiado, pero van a seguir cambiando". El 93% de las muertes se concentra en personas mayores de 65 años y esto tiene un impacto. Uno de los principales problemas que nos encontramos en la crisis sanitaria es "el colapso del Sistema Nacional de Salud". La ocupación de las UCIs tiene un impacto. La farmacia tendrá un papel relevante ante la falta de ir al médico. El farmacéutico "es un profesional sanitario en el primer nivel". El sector Salud y el del Autocuidado estarán en el centro de la toma de decisiones. Aquí, la farmacia dispone de un gran potencial.

El farmacéutico es un sector considerado clave para salir de la crisis. Los verdaderos protagonistas de ayuda son los profesionales sanitarios. Uno de los atributos que Shoppertec mide es cómo se percibe la farmacia y ésta posee una muy buena imagen. Lamentó que la farmacia y los médicos se han visto infravalorados por las Administraciones. Por eso, "las marcas y la farmacia tienen que actuar".

La transformación digital está experimentando un adelanto por el confinamiento. Hemos tenido una conectividad con todos los canales. Los farmacéuticos son conscientes de este cambio. De hecho, muchos vaticinan que las visitas de los delegados por videollamada o teléfono aumentarán. Los puntos de contactos con la farmacia del mismo modo han cambiado. Hay un mayor uso de lo online. La farmacia prevé que las visitas remotas subirán al 40%.

El 60% del comprador de Consumer Health ha buscado información de lo que compra. Google es el principal medio donde busca información en Internet. Para la compra en el canal farmacia, el farmacéutico será una figura clave en cuanto a la decisión de compra. No obstante, no todos los comprados se comportan de la misma forma. El 90% de los compradores de dermocosmética para embarazo busca información. En el lado contrario, el porcentaje baja a un 41% en el caso de los compradores de productos solares para el cuerpo. La media de redes sociales de los compradores de Consumer Health está en torno a seis. El 45% de los compradores de dermocosmética consulta la opinión de un influencer. Pero, es el 30% el que dice que los influencer influyen en sus compras. La digitalización está acelerando el uso intensivo del dato. Las farmacias de proximidad y de barrio han ganado relevancia con el confinamiento. El perfil digital del farmacéutico tendrá un rol muy importante a la hora de calcular el potencial de la farmacia.

La venta de productos de farmacia y parafarmacia crece un 72% en valor en el segundo trimestre de 2020, y un 86% en lo que son transacciones. Esto da un ticket medio de 57 euros. El 40% de los compradores de dermocosmética declara que ha comprado algún producto online de los que se vende en farmacia. La categoría de ampollas antiedad es el producto que más se compra de dermocosmética en el canal online. En online, el carrito está en torno a tres-cinco productos. Y se echan al carrito más productos para no tener que pagar gastos de envío. Precio y comodidad es lo que más influye en online. En el canal online, el 41% de los productos que se compró estaba en promoción versus a un 17% en farmacia.

Las nuevas normas y hábitos de higiene nos impactan en los hábitos de compra. Hacen que visitemos menos las tiendas físicas y que compremos más en online. Los millennials son los que más dejan de ir a las tiendas físicas. La farmacia es el establecimiento percibido por el usuario como más seguro.

En 2018, el 36% de los compradores interactuaba con los lineales y no preguntaba. Ahora, es sólo un 17%. Se limita la interacción con los lineales, aunque se puede traducir en que hay mayor asesoramiento. La dermocosmética es la categoría que más ha limitado su exposición. Cuando las cosas vuelvan a la normalidad, la importancia de los lineales y de las salas de venta seguirán ahí, por lo que no hay que perderlas de vista. Rodríguez apuntó que "la farmacia es un establecimiento con recomendaciones y niveles de satisfacción muy altos". Estamos en un momento en el que conocer al comprador y proporcionarle esa experiencia de compra es importante. En este sentido, "los laboratorios deben invertir más en conocer cada farmacia y adaptar su propuesta de valor".

La mesa redonda fue moderada por Laura Peidró, redactora de IM Farmacias. "Pensamos que en estos momentos hay que ir todos a una. Los farmacéuticos se han volcado en la lucha contra el coronavirus desde el primer día", aseveró. Lanzó las preguntas de cómo es el nuevo comprador de dermocosmética y en qué sentido el Covid-19 ha modificado las tendencias de compra a Arian Güell, Marketing Manager en Bioderma (Grupo NAOS); Carlo Ferri, Comunicación y estrategia digital en Acofarma; Paloma Perea, directora de Marketing de Dermofarm; Marta Cirera, directora de Marketing en Laboratorios SVR; Marta Soler, CEO de Pharmex; Mary Carmen Muiños, directora de Marketing de Pierre Fabre Ibérica, y Aina Surroca, farmacéutica y secretaria del COF de Barcelona.

Cirera sostuvo que las necesidades del consumidor no han cambiado tanto, que sigue buscando la prescripción del farmacéutico, sino que lo que cambia es dónde busca la información. Ha cambiado más el canal que sus propios hábitos, "y ha aprovechado mucho esta pandemia para informarse". A ello ha ayudado mucho la proliferación de webinars. Ferri añadió que hemos visto una aceleración de la transformación digital. En términos de dermocosmética, el consumidor ha sido "un descubridor". Los laboratorios se han tenido que adaptar en el desarrollo de productos y en la parte de crear contenidos para dar respuesta a sus necesidades. Ha habido un aumento de la parte más alta de la cara, de la frente, del contorno de los ojos y del cuidado del cabello, en detrimento de los labios. "La gran aportación de valor por parte de la farmacia es el consejo farmacéutico", puntualizó. Soler subrayó que el Covid-19 ha cambiado un poco las tendencias. Lo que evoluciona mejor ahora es el cuidado del cabello y la higiene, mientras que el perfume y el color está sufriendo. Donde se ha visto una mayor evolución en la compra online es en los mayores de 55 años. Las compañías tienen que adaptarse para captar estas tendencias. Temas como "la personalización" son un driver importante.

Surroca declaró que, en las consultas que no puede hacer el consumidor al médico, la aportación profesional de la farmacia a la dermocosmética puede ser muy alta. Se ha dado un a oportunidad de consolidar la atención personalizada, donde los productos de dermocosmética tienen un papel fundamental. Güell valoró que el 2020 ha sido un año "en el que todos hemos dejado el glamour de lado", ya que las categorías que han impulsado el crecimiento son los geles, los jabones, incluso las pastas dentales. Hay una tendencia del consumidor de querer una piel sana y limpia, más allá de si se utiliza maquillaje. Y ha habido aumento de productos relacionados con la patología de la piel, como la rosácea, y el rol del farmacéutico es muy importante en este punto. Y nos encontramos con un consumidor que cada vez es más omnicanal.

Muiños describió que hubo una tendencia en el confinamiento de "hacerlo tú mismo". La gente no podía ir a la peluquería y crecieron los tintes. Eso ha ayudado a crear conciencia, yendo hacia productos más naturales y eco-responsables. Se ha visto repunto de tutoriales y de influencers farmacéuticos, que es la mejor manera de mantener la imagen de la bata blanca dando el consejo. Y los influencers por parte de médicos y dermatólogos para suplir la falta de presencialidad. La parte negativa es que ha habido elementos de dermocosmética que se han visto afectados por el estrés, como caída del cabello o anticaspa. Perea se mostró de acuerdo con todo lo dicho. Aseveró que han surgido marcas de dermo de farmacéuticos, que son nuevos players que hay que tener en cuenta. La categoría de maquillaje se ha visto frenada. De la misma manera, ha sido un freno el no poder tocar el producto. Precisó que ha sido una oportunidad para lo laboratorios, a los que les ha obligado a acelerar la transformación. Y las farmacias, sobre todo las más pequeñas, han tenido que dar el salto al e-commerce. Hay que ser conscientes de que el consumidor compra en todos los canales.

Cirera recordó que la recomendación y la experiencia son patas esenciales para el consumidor. Justificó que los laboratorios han tenido que invertir más en muestras para poder acercar al consumidor a la experiencia sensorial. Soler defendió que las necesidades van cambiando, y que no todo vale, porque somos distintos, y que las circunstancias incluso cambian para cada uno. Y la tendencia orgánica evoluciona con bastante velocidad. Surroca aconsejó a los laboratorios pensar cuál es el canal más idóneo para comunicarse con el farmacéutico. Para una formación, para una respuesta ágil, para una reposición de producto, a lo mejor no es necesaria una visita personal. Muiños evidenció que por su parte, como laboratorios, escuchan más al farmacéutico, y le piden su opinión.

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