Infarma 2019: Marketing sensorial, el cliente en el punto de mira

El cliente es la razón de ser de todo negocio. Y de la farmacia también, por tanto, el establecimiento debe estar dirigido a él, tanto desde el punto de vista sensorial como en la manera en la que están colocados los productos. Bajo estas premisas, Infarma Barcelona 2019 ha celebrado, durante la tarde del martes 19 de marzo, una ponencia dirigida al marketing. Moderada por Juan Carlos Serra, farmacéutico y CEO de market in Red, Luis Torra, presidente del Club de Marketing de Barcelona, ha desgranado algunos de los aspectos básicos del marketing sensorial: los 5 sentidos en la farmacia.

Torra ha destacado que la farmacia actual ha evolucionado: incorpora tecnología, automatización de stock, nuevos productos, autoservicio donde el cliente puede coger medicamentos y está en las redes sociales. "Todo esto es perfecto, pero hay ciertos riesgos que deben solventarse y están relacionados con el servicio al cliente".

Para Luis Torra, existe riesgo de pérdida de asertividad. "Debéis ser consejeros, el trato personal y cuidado es esencial y lo que esperan los clientes". Mientras que ha explicado que existe una pérdida de singularidad, "las farmacias son cada vez más iguales y lo importante es el valor de marca personal que les diferencia". Junto a la anterior, el profesional del marketing ha apuntado a un riesgo de pérdida de imagen de marca, "los farmacéuticos deben ser percibidos como confidentes y compañeros para generar confianza".

¿Qué hacer entonces? Para impactar con los sentidos, Luis Torra ha recomendado algunas fáciles y sencillas acciones, como incorporar música para crear marca auditiva, aromas para crear marca olfativa, regalar manzanas, caramelos como sucedía hace años, espacios para los niños… y tener presente las promociones efímeras, "engalanar la tienda para emocionar y vender durante el Día del Padre, de la Mujer…". Mientras que ha remarcado que generalmente se toca poco, "para generar confianza, el cliente espera recibir cercanía y positivismo".

La segunda parte de esta ponencia ha estado centrada en aquellos elementos en los que suele fijarse el cliente dentro de la farmacia. José Antonio Andreu, managing director de Shoppertec, ha remarcado que un 50% de las farmacias no miden la satisfacción del cliente y es algo esencial para saber qué debemos cambiar y cómo hacerlo mejor.

Para empezar, José Antonio Andreu ha remarcado que los escaparates y la entrada dicen mucho de la farmacia. "Son puntos clave para comunicar, y hoy es un medio algo saturado, con mucha información y productos". Como recomendación explica que es mejor que haya menos productos y mensajes claros y cortos. Mientras que en la sala de ventas a veces es complicado encontrar productos porque hay demasiados, "para ello tenemos la señalética, que debe ser sencilla, clara y fácil de entender".

Respecto a la interacción con el lineal, el managing director de Shoppertec ha aconsejado optimizar surtidos y tener criterios claros de implantación porque esto facilita la compra. "Y tener bloques horizontales mejor que verticales". Por otra parte, ha reconocido que el mostrador y su entorno es un diferencial de la farmacia, pues el 64% de los compradores van directos al mostrador.