Muerte a la omnicalidad: bienvenido omnicliente

No tengo una bola de cristal, ni poderes mágicos, ni soy visionaria... Pero me he especializado en retail marketing, siempre me formo e informo con los mejores profesionales y referentes de retail a nivel internacional y soy muy crítica con todo lo que leo, veo y escucho, pasándolo por el filtro de mi experiencia y el sentido común (tan poco común).

Por ello, puedo afirmar que, en 2025, la omnicalidad habrá muerto. ¡Demos la bienvenida al omnicliente! No es que yo me invente esto (que también podría ser), sino que lo dicen los principales referentes del retail, y destaco entre ellos a Laureano Turienzo, referente en el sector. Las referencias bibliográficas son una garantía (en este caso más). Muerte a la omnicanalidad

Pues porque ya no existen canales como tales, ni estrategias referidas a cada canal. En realidad, no deberían haber existido nunca. Solo existe un canal: el consumidor (llámalo paciente, cliente o X, el nombre da lo mismo). Me explico: además de una farmacia física, puedes tener una farmacia online, estar en Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, WhatsApp o YouTube... O tener presencia en todas partes a la vez. Pero eso no significa que exista la onmicanalidad. Solo existe el consumidor y su satisfacción. Y esto que es tan obvio se nos olvida. No solo a los titulares de farmacia, sino a todos los expertos de marketing que trabajan por y para la farmacia (eso tiene más delito) y llenan su discurso y la cabeza de sus clientes con palabrería inglesa como customer journey, cross selling, upselling, multichannel, multicanalidad, merchandising, omnichannel-omnicalidad, flagship store, phigital, IA y el sursuncorda.

El consumidor manda

Sí, el consumidor manda. Y cuando ejercemos de consumidores lo tenemos cristalino. Lo que ocurre es que, al entrar en la farmacia, se nos olvida absolutamente todo lo que no es inherente al farmacéutico.

Cada uno de nosotros, como consumidores, usamos nuestro móvil, tablet u ordenador (cada vez más en el móvil) para buscar información sobre productos, servicios o problemas que nos interesan para cubrir determinadas necesidades. Podemos entrar en Google para buscar información; navegar por redes sociales para entretenernos y ser bombardeados por publicidad; recibir mensajes de comercios físicos; acercarnos a negocios físicos (tiendas o farmacias) a preguntar, testar, probar, comprar o recoger; vemos información en pantallas digitales en esos comercios a los que entramos, o vemos en vivo y en directo como cambian los precios y/o información en etiquetas electrónicas; reservemos online productos, servicios, etc. que nos envían a casa, o que vamos a recibir al establecimiento `X´, o que recogemos en el `punto de recogida Y´. Todo esto que acabo de comentar no es excepcional, es nuestra realidad del día a día: no hay separación entre lo físico y lo digital.

En determinados ámbitos, sobre todo ahora en la farmacia (que vamos un pelín tarde en todo lo que tiene que ver con tecnología, marketing, ventas, retail, etc.) se nos vende que fusionar lo físico y lo digital, eso llamado phigytal, es algo nuevo y revolucionario. La realidad es que lo físico y lo digital se fusionaran hace ya mucho tiempo y no puedes presentarlo ahora como una novedad. Si ahora hablas de omnicalidad ya vas tarde... Y de revolución o revolucionario tienes poco. La realidad es que estamos en un escenario omnicliente.

Concepto omnicliente

Pasado, presente y futuro de cualquier retail (comercio, tienda, farmacia, etc.) pasa por un escenario en el que la tecnología no es la protagonista en el acto de la compra. La tecnología está siempre al servicio de retailers (comercios, marcas, tiendas, farmacias, etc.) para conseguir llegar de una manera más fácil, mejor o más eficaz al corazón del cliente.

Cliente que no es una entelequia, que no es un número, que no es una cifra de ventas. Cliente que es una persona con unas necesidades, problemáticas, anhelos, etc. que debemos solucionar de la mejor manera para la persona. Es decir, tenemos que entender que somos personas ayudando a otras personas. De esta forma, el concepto omnicliente cobra sentido. En un mundo ultratecnológico, lo más disruptivo es y será lo humano

Por tanto, tienes que centrarte en escuchar, comunicarte, ofrecer y crear experiencias que ayuden a que la vida de tu cliente sea más fácil, agradable, feliz y que, además, nos ayude a proteger el planeta en el que vivimos, dónde cada vez somos más millones de consumidores comprando de todo a través de cualquier canal. Básicamente ese es el concepto más disruptivo, novedoso e innovador que un experto en retail te puede vender.

El cliente es omnicliente porque compra lo que necesita a través de cualquier canal, cuándo y cómo le conviene. Si eres una farmacia que además vendes online, o tienes presencia en redes, WhatsApp, YouTube, mailing, etc., debes tener presente que el cliente físico, online, o en redes, es el mismo. El cliente siempre busca y quiere lo mismo: solucionar un problema, una necesidad (del tipo que sea), tener la mejor experiencia y sentirse bien (que es la principal causa de comprar como si no hubiese un mañana).

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