La parafarmacia, el principal competidor de la farmacia

Mejorar el conocimiento de cuáles son las palancas de desarrollo del negocio en la parafarmacia es una asignatura importante. No sólo para las cadenas de gran distribución implicadas, sino también para los laboratorios que comercializan las marcas presentes en estas categorías y, sin duda, también para la farmacia. Desde Shoppertec, consultora especializada en el comprador y punto de venta en el canal farmacia, consideran que, dada la importancia de este canal, es necesario conocer mejor cómo compra el usuario del canal parafarmacia y qué ocurre en el punto de venta de los distintos conceptos desarrollados en él.

De hecho, lanzarán esta primavera un estudio específico del comprador del canal de parafarmacia –Farma Shopper Especial Parafarmacia 2016–, que es probablemente el estudio más completo de estas características realizado hasta la fecha en el sector, cuyos resultados se presentarán al mercado en mayo.

El canal de parafarmacia en España es un canal con un alto grado de heterogeneidad con muchos actores –no todos relevantes–, que han intentado desarrollar conceptos distintos, algunos de ellos con éxito. Esta falta de homogeneidad hace más complejo conocer los drivers del canal y necesario distinguir los distintos tipos de tiendas. Además, la dificultad que tiene el público general para identificar qué es una parafarmacia –palabra que se identifica más con la parafarmacia de pie de calle que con El Corte Inglés o Carrefour, por ejemplo– hace imprescindible, como recomiendan los expertos en Shopper Marketing, investigar al comprador en el punto de venta, cuando está realizando la compra.

En Shoppertec no parten de cero. Como expertos en el punto de venta, en los últimos cinco años han realizado más de 30.000 encuestas a compradores a la salida de la farmacia, además de diversos estudios ad-hoc y proyectos de consultoría con cadenas de distribución presentes en el canal parafarmacia. A la hora de abordar algunos aspectos clave de cómo es y cómo se comporta el comprador que comparte ambos canales –es decir, el que compra en la parafarmacia y en la farmacia– cuando acude a la farmacia; hay que tener muy presente y ser consciente de que el shopper cambia su comportamiento en función del establecimiento –la misma persona no se comporta igual cuando compra en Mercadona que cuando lo hace en el supermercado de El Corte Inglés–.

¿Es el comprador de parafarmacia distinto del comprador de farmacia? ¿En qué se diferencia? Por los estudios Farma Shopper realizados por Shoppertec en farmacias, se concluye que el comprador que comparte compra en farmacia y parafarmacia tiene un perfil distinto al comprador fiel al canal farmacia. Éste es más joven, destacando el mayor peso en la franja de edad de 25 a 35 años y el menor en la de mayores de 55 años en general. Quizá por edad sean personas con un menor poder adquisitivo y, por tanto, más sensibles a precios y a promociones. Asimismo, se sabe que se trata de usuarios menos intensivos de la farmacia –visitan menos la farmacia que el promedio del comprador del canal–, pero sin duda importantes para su futuro, ya que muchas de las categorías que adquieren son categorías de entrada en el canal, categorías que ayudan a captar y fidelizar nuevos clientes para la farmacia.

Uno de los objetivos del estudio Especial Parafarmacia es identificar cuáles son los motivos de compra en el canal de parafarmacia, si ésta se percibe como más barata y si éste es el principal motivo de elección de compra en parafarmacia. No parece claro que, en general, la parafarmacia sea realmente más barata que la farmacia, aunque sean más los compradores que consideran que la parafarmacia es más barata que los que consideran que es más cara. (…)

Para leer el artículo completo haz click en el PDF adjunto.